当疫情防控战终于到了“夺取最后胜利”的阶段，人们开始花更多心思去关注，那些曾经陪伴我们，给予我们慰藉、温暖和记忆的所在，能否摆脱疫情阴霾的笼罩，顺利“归来”。这两天，两家知名民营书店的众筹求助行为，吸引了公众的关注——

　　“疫情迟迟没有尽头，书店撑不住了。”2月24日，北京标志性的独立书店单向街书店率先发布众筹信息，在一篇类似求助信的公众号文章中，单向街书店介绍了当下的处境：目前全国范围内的4家单向街书店只有北京朝阳大悦城店开始营业，整体客流量每天只有平时的十分之一，预计书店2月份收入较往年下滑 80% 。紧随其后的2月25日，被CNN誉为“中国最美书店”的南京知名民营书店——先锋书店也发起了众筹，邀请读者以98元的价格购买两本盲选书籍，为书店助力。截止25日17:10，这起众筹已完成48%的目标金额。

　　在“实体书店加油，我们春天见”和“卖惨众筹，情怀经不起透支”两种激烈对立的声音中，疫情笼罩之下实体书店的生存问题，终于引发了大众的关注。新华日报交汇点记者及时和先锋书店、大众书局等南京知名实体书店的负责人取得联系，并得到了他们详尽、真诚的回复。在这样的时刻，书店人并不避讳当下的困境：毕竟，被更多人关注，书店才有尽快走出困境的可能。

　　疫情蔓延，实体书店回暖期宣告结束

　　对所有涉及“吃、游、看、学、运”的第三产业行业来说，2020年无疑是以hard模式开启。

　　单向街书店在求助时所说的“预计书店2月份收入较往年下滑 80%”并没有夸张。根据全国书店联盟“书萌”于春节期间发起的《疫情当前，书店现状调查的问卷》和行业人士曾锋、孙谦对回收问卷的分析，认为“基本可以断定，自2013年以来的实体书店回暖复苏期将宣告结束”。

　　这份调查共回收了1021份有效问卷，数据至少反映了以下几方面事实：实体书店收入遭到重创，绝大多数书店1月收入同比下降，最大降幅高达90%（2月份情形应当更加严峻），90%的书店目前几乎没有收入；相比中小型实体书店，以商业综合体为主要载体的品牌性连锁书店、国有书店受到的影响在可控范围内；实体书店的主营项目主要是图书、文具文创、餐饮等，类型仍然比较单一，抗风险能力不足；对中小型书店来说，房租、人工、库存损失和恢复营业时间、恢复营业后的防疫措施、客流量等是它们最关切和担心的问题；在大的环境和发展格局下，实体书店所代表的阅读需求仍是弱需求，整体前景尚不明朗。

　　来源：书店行

　　记者对南京几家知名实体书店的采访也回应了这一调查结果。

　　先锋书店企划部经理李新新表示，先锋书店的十六家门店从除夕（1月24日）起至今已经整整闭店一个月，如果说损失的话，那就是“所有实体门店一整个月没有产生一笔线下销售，而门店店租和员工工资都是硬性支出。当然，这也是所有实体书店无法避免的困局”。李新新透露，预计2月底会有两家门店开业，但由于先锋书店的大部分门店都是景区店，防疫期间人流并不密集，所以即使是复工，也需要很长一段时间才能够完全恢复。

　　空荡荡的先锋书店

　　“这次疫情对我们书店的影响非常大，销售完成率同比往期只有可怜的2%。”大众书局营销总监陈虹兵告诉记者。目前，大众书局旗下已经复工的门店约占30%。复工可以一定程度上缓解书店的经营困境，但是否能够复工需要得到相关部门和街道的正式批文，在复工前要检查消杀工作是否到位，员工的防疫培训和操作是否到位，等等。对此，陈虹兵表示理解：“钱可以再挣，防疫事宜大于一切，读者和员工的安全是最重要的。”

　　南京万象书坊

　　由于恰逢学生放假、开学时期，每年1-3月的寒假和春节前后往往是实体书店的第一个销售高峰，今年的新冠肺炎疫情自然也导致“坐拥”凤凰出版传媒集团优质儿童图书资源的凤凰云书坊24小时书店，部分地丧失了应有的优势，好在书店及时推出了线上购书服务，挽回了一部分客流。预计2月底3月初，实体书店将迎来一波“复工潮”，坐落于南大鼓楼校区的万象书坊也将于3月初恢复营业。但一如万象书坊店长王彩云表示的，实体书店复工后的前景并不明朗，对此她也难掩忧虑。

　　转战线上，多举并下发起自救

　　遭遇寒冬并不代表放弃生长。幸存至今的实体书店无法忘记2008年前后电商冲击造成的行业冬天，在凛冬之中，实体书店逐渐摸索出了一条走复合型经营道路，打造融图书销售、咖啡餐饮、文创产品、文化沙龙于一体的文化综合体（甚至“精神共同体”）的转型之路，迎来暖春。因此，眼前的凛冬固然严峻，书店人似乎也明白，这是实体书店进一步自我转型、走向更成熟业态所经历的一次“大考”。

　　《查令十字街》被誉为“爱书人的圣经”，书中男女主人公根据对方书信选书、赠书的情节，成为先锋书店自2014年发起并延续至今的“图书盲选”项目的部分灵感来源。今年春节期间，先锋书店推出“寄给2020某一天的你/TA”的盲选模式，并说明活动亮点在于：“本次产品，发货时间不确定，书籍何时到达您的手里不确定，寄送的书籍内容也不确定，一切的不确定只为了最后一秒的不期而遇。”根据规则，读者可以以60元价格购买一本未知的书籍，书店会在2020年的某一天将这份神秘的礼物寄到读者手中——查阅“先锋书店”微店的销售记录可以发现，为期3天的活动最终产生了约百笔订单。标榜“在未知的国度，探索阅读的冒险”，“盲选”模式的成功显然是基于书店长期以来和读者建立起的默契和信任感，而两者间围绕一本“神秘好书”所产生的反馈、互动、交流，又进一步黏合了品牌与读者之间的关系。

　　“寄给2020某一天的你/TA”盲选图书购买页面

　　“英国作家毛姆有一本书叫《阅读是一座随身携带的避难所》，所以在当下，我们觉得读者依然需要文字的抚慰，包括我们发起的‘诺亚方舟’盲选、‘爱在瘟疫蔓延时’主题征文、173阅读联盟等，和此次的众筹，都是出于对文字和书籍的信念。就像我们的一位老读者说的，在此刻，除了书，我实在想不到有什么更好的礼物。”李新新说。

　　偏重打造线下体验，忽视了开拓线上空间，这也许是实体书店在这波疫情中收获的沉重教训。为求自救，实体书店纷纷转战线上。

　　“我们及时推出了关注‘南京凤凰国际书城’公众号订购、进群订购、拨打购书专线（025-83657000、02583657111）订购等线上购书服务，很大程度上满足了开学季学生购书的刚性需求，线上销售火爆，许多习惯于在凤凰国际书城购书的读者被引流至线上。”凤凰云书坊24小时书店主理人张驰说，“由于生意比较好，我们的工作人员几乎都在熬夜，加班加点地为读者提供服务。”

　　将线下的商务机会、长期积累的品牌效应与互联网结合，疫情客观上倒逼实体书店摸索O2O模式的实践可能。

　　“年后至现在，大众书局已经发展了40多个购书微信群。读者在群内提出购书需求，店员在店内查找，确定有书后读者线上付款，店员给图书消毒并包装后寄给读者，既快捷又安全。读者还可以关注‘大众书局’微店，享受全场图书八五折的优惠。”陈虹兵介绍。如今，大众书局每天通过线上完成的销售订单大约为300至400笔。闭店期间，万象书坊也通过经营线上网店——唐人图书专营店（目前已进驻天猫和京东），取得了良好的售书业绩。

　　万象书坊线上网店——唐人图书专营店

　　伴随着钢琴声，背后是空无一人的先锋书店五台山店，镜头前，一位面庞清秀、笑容温暖的店员小哥做起了主播，随着镜头的缓缓移动，读者们在店员带领下进行了一场“云打卡”……防疫期间，“无人书店”直播蔚然成风，2月23日，先锋书店也通过一直播app首次尝试“带货”直播，吸引了近万人观看。在南京，尝试类似的多元信息传播渠道的还有大众书局。除了每周为家长与孩子带来亲子绘本课堂直播，大众书局还开通了抖音号（DZSJ121）与微视号（dazhongshuju），配合当下热点和书店库存，每日以短视频的方式为读者推荐图书。

　　对遭遇寒冬的实体书店来说，线上售书带来的销售收入无疑是冬日里的火光，但当“线上”链接起的是单一的“售书”模式，困境无法被打破。万象书坊店长王彩云坦言，图书行业打的是价格战，利润比较微薄。先锋书店企划部经理李新新表示，相当一部分读者仍不知道先锋还有网店，“我们也在通过各种方式推广线上销售渠道，取得了一定成效，但相较于我们受到的冲击，可以说是杯水车薪”。

　　先锋书店疫情主题征文选登

　　值得注意的是，闭店期间，实体书店们均维持着较高质量的公众号推送。无论是邀请读者参与疫情主题征文、鼓励在留言区分享个人故事，还是配合热点推介图书，书店们得以借此和读者保持密切的精神联系。凤凰云书坊24小时书店主理人张驰认为，新媒体平台的常态化更新对书店建设非常重要，它是书店面向读者的窗口，是增强书店与读者粘性的催化剂，也是现代书店自我表达的媒介，背后是书店人对自身书店密码属性的选题建设。

　　众筹过后，书店的自我发展很重要

　　尽管读者付出的众筹金额会以同等价值的图书、文创、礼品等形式返还给读者，但仍有一部分网友将其视为实体书店为生存打出的“感情牌”。细心的网友@雪影注意到，在单向街书店的求助文章中，创始人许知远的一句“理解他人的痛苦”特意被黑体加粗，这在她看来类似于一种道德绑架。90后作家重木也就此在朋友圈表示：提升书店的抗风险性，建立起一套成熟的商业模式才是书店的正道，毕竟“情怀脆弱且有限，关于阅读、书、书店的抒情看多了，总让人忍不住想泼盆冷水”。

　　单向街书店的众筹求助文章

　　其实，无论在世界上的哪个国家，实体书店的生存都并不容易，经营书店要有“在喧嚣中后退一步”的耕耘坚守，也要有对行业风向、读者习惯、技术和文化热点的敏锐捕捉。说得“苛刻”一点，书店的目标固然是成为“锻炼心智、存储记忆、抚慰情感的家园”，却并不意味着，书店可以因此而理直气壮地“柔弱”下去。

　　凤凰云书坊24小时书店

　　业内人士认为，书店的“自我发展”非常重要。事实上，这场疫情正倒逼着书店人对实体书店未来的商业模式进行紧张的探索。作为书店主理人，张驰谈起了凤凰云书坊24小时书店的发展规划：一是继续拓展云书坊的“空间”属性。前期，云书坊在打造图书文创、名家论坛、咖啡餐饮水吧等空间的基础上，增加了“南京文学客厅”的空间功能，很好地助力了南京申创“文学之都”，下一步，书店将根据读者、客户的不同需求提供不同的服务，将云书坊打造成丰富的多维空间；二是提高选题策划、执行能力，不仅仅把自己当成图书、文创商品的售卖方，而是将图书、文创选题做深做透，生产出来带有明显的云书坊策划印记的产品。

　　“由于云书坊‘链接’了非常优质的儿童出版资源，我们团队（包括我个人）一直有深耕儿童阅读养成板块的兴趣点和特长，从2019年起，我们开始全面转型，增加线上营销的比重，计划开通针对儿童阅读养成类的直播板块，将集团出版社的优秀儿童读物等产品推荐给更多的消费者和家庭，此外还会联合省广电、南京博物院等平台，尝试优秀文化内容的嫁接合作。”张驰说。

　　先锋书店首次带货直播

　　陈虹兵透露，大众书局也提出了“线上内容填充，线下体验增值，全力打造O2O模式”的商业规划。和单纯的图书电商不同，大众书局未来将着力打造的线上体验不仅涵盖了售书，还包括打造网课、签售直播、图书推荐、书店探秘、“云讲解”咖啡制作教程等。即使是在线上售书业务方面，大众书局也将尽力保证读者的消费体验：与顺丰、京东、达达等物流公司展开合作，达到市内1小时到货、全国次日到货的配送速度。万象书坊店长王彩云表示，下一步，万象书坊将继续举办微信大讲堂、线上直播沙龙，让书店成为“读者终身教育的场所”。

　　这些举措呼应了“书萌”创始人孙谦的观点。孙谦认为，实体书店必须要升级“产品线”，由原来的只卖图书、文创和咖啡等有形产品拓展到课程、知识、服务等无形产品，和提供社交、情感等隐形服务上来，“实体书店未来的战场，将不再只是线下”。这也是此次疫情教给实体书店最宝贵的经验。

　　南京艺术学院副校长、紫金文创研究院院长李向民注意到，通过会员制、图书推荐和各项活动聚集起一批忠实读者，先锋书店、大众书局等实体书店正向“读书俱乐部”的方向转变，“因此，现代的实体书店粘合起的不再是简单的商业行为，而是一种文化行为，书店也不仅仅是买卖图书的场所，而是读书人在此聚集，去共振、共鸣的场所。在这种互动可以发生在线下也可以发生在线上，这种互动建立好了之后，实体书店才会有新的生存模式。”

　　从线下售书，到打造线下体验感，再到线上、线下“双线发力”，实体书店一路的成长蜕变犹如升级打怪，在这个过程中获得了从前所不具备的精神属性。这是书店转型升级的成果，也恰恰是需要警惕之处。一如《只靠情怀充值能拯救单向空间吗？》一文中作者指出的：我们固然需要象征意义上的精神地标，更需要的是真正融入日常生活的文化空间。

　　换言之，从这波疫情中走出后，书店可能需要学会放下一些对书店象征意义的迷恋，转而思索：我可以提供一些怎样的知识服务、精神文化体验，使书店能够像喜马拉雅、看理想、B站，甚至知乎、抖音那样，真正沉浸于消费者的日常生活，成为一种持续、稳定和高质量的陪伴？这当然很难，但值得一试。

　　新华日报交汇点记者 冯圆芳