编者按：在乡村政策信息传播过程中，农民对信息产生反馈态度与行为对政策制定、更新与有效落实均具有重要作用，也有助于增强基层对政府的信任度和认同感。河海大学公共管理学院新闻传播学系讲师孟伦和本科生张雨杭、硕士生郭雅婷在《传媒观察》2022年第12期刊文，通过深度访谈收集农民信息反馈态度与行为发生过程的相关资料，借助扎根理论构建信息反馈影响因素模型，在此基础上开展问卷调查并依托结构方程模型对调查数据进行验证。结果表明：既往政策执行情况、传播者权威、传受双方关系对感知反馈易用性、有用性均构成正向影响；感知反馈易用性对感知反馈有用性、反馈态度、反馈行为构成正向影响；感知反馈有用性则只对态度构成影响，对反馈行为无直接影响。研究拓宽了TAM模型在乡村信息传播场景的解释空间，提供了农民信息反馈优化策略及实证依据。

　　过往研究发现，政策传播缺乏反馈在一定程度上影响了政策的传播效果。农民的需求和反馈之间有着密切的联系，反馈作为传播的“最后一公里”，制约着整体的信息流动，有效反馈机制的建立迫在眉睫。在政策传播中，农民是内容的最终接收者，信息反馈顺利与否关系到其对政策的认知与参与程度，对于政策的稳步推进、切实落地与深化执行具有重要意义。反馈可帮助政府及时调整政策传播内容、传播方式、传播策略，完善政策传播模式，提升政策执行效果，建立政府与公众之间的信息流通长效机制。

　　本文尝试运用扎根理论识别农民扶贫信息反馈态度与行为生成的内驱外因，在此基础上运用结构方程模型进行检验，以期纵向深入挖掘农民反馈行为的传播机理，优化乡村基层治理。

　　基于扎根理论的农民反馈影响因素探析

　　扎根理论（Grounded Theory）强调深入实际生活情景建构理论，从经验事实中抽象概念和思想，总结核心类属，建立逻辑关系。要求研究者以开放的姿态投身到调查现场，并以规范性的操作程序进行层级编码，建构理论框架。因此，为了充分获取农民扶贫信息反馈行为的形成细节，本研究先采用访谈法，经过目的性抽样选取36位村民、扶贫干部展开深度访谈，获得研究所需的文本资料，并对其进行内容编码。

　　（一）开放编码

　　开放式编码阶段，在对访谈资料逐句阅读的基础上，挖掘出初始概念，进行开放式编码，共得到自我能力感知、外部压力感知等20个范畴。

　　（二）主轴编码

　　通过主轴编码，根据初始范畴之间的关联性，整合出个人易用因素、渠道易用因素等13个副范畴，在此基础上抽象出感知反馈易用性、感知反馈有用性、既往政策执行情况、传受双方关系、传播者权威、反馈态度6个主范畴。

　　在此之后，通过选择性编码，解析主范畴间存在的典型逻辑关系，建构初步的关系结构。认为感知反馈易用性、感知反馈有用性、既往政策执行情况、传受双方关系、传播者权威是农民信息反馈态度生成过程中的主要考量因素。其中，感知反馈易用性和感知反馈有用性主要用于评估反馈的有效性和容易程度，将直接影响农民反馈态度的产生。既往政策执行情况、传受双方关系、传播者权威作为影响农民产生反馈意愿的外部因素，会间接影响农民反馈态度的产生。

　　（三）农民信息反馈态度与行为生成模型

　　基于扎根理论的三级编码建构了农民信息反馈态度形成的初步关系结构，接下来将对影响因素之间的关联关系以及具体作用机制加以论证并进行实证检验。这里，考虑引入技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称“TAM模型”）在扎根理论编码的基础上完成农民反馈影响因素模型的构建。

　　考虑到TAM模型与扎根分析结果既存在主题与框架的契合度也存在变量内容上的差异性，本文以TAM模型架构为基础，引入扎根理论析出的传受双方关系、传播者权威、既往政策执行情况这三种外部环境因素，建构解释农民信息反馈发生机理的理论框架：构建政策信息反馈情境的传受双方关系、传播者权威性、既往政策执行情况作为农民信息反馈态度生成的关键考量因素，感知反馈易用性、感知反馈有用性所构成的用户感知因素，是农民政策信息反馈态度和行为生成的关键折射点。

　　研究假设

　　基于上文提出的农民信息反馈态度与行为生成模型，我们初步形成了影响农民政策信息反馈态度与行为的主要变量及其作用关系相关假设。

　　（一）感知反馈易用性

　　感知反馈易用性指农民感知到的关于扶贫政策信息反馈的难易程度，本研究从个人易用性与渠道易用性两个方面予以切入，具体包括自我能力感知、外部压力感知、渠道知晓、渠道操作四个维度。感知反馈越便利，相对应的反馈态度越强烈、行为越积极，同时感知易用程度会对感知有用性产生影响。故设计如下假设：

　　H1：扶贫信息的感知反馈易用性正向影响反馈态度。

　　H3：扶贫信息的感知反馈易用性正向影响反馈行为。

　　H6：扶贫信息的感知反馈易用性正向影响感知反馈有用性。

　　（二）感知反馈有用性

　　感知反馈有用性指农民对扶贫政策信息反馈的效果评价，这一部分以时间顺序为划分标准，从反馈之前有用性预判与反馈之后有用性评估两个方面着手，具体包括反馈之前对政策有用性与渠道有用性的预判，对反馈之后反馈解决效率、反馈解决质量的评估。反馈越有效用，相对应农民的反馈态度越强烈、行为越积极。故本研究假设：

　　H2：扶贫信息的感知反馈有用性正向影响反馈态度。

　　H4：扶贫信息的感知反馈有用性正向影响反馈行为。

　　（三）反馈态度与反馈行为

　　TAM模型中，使用行为主要是由使用态度决定的。反馈态度是农民对于扶贫政策信息反馈认知的总体评价，包含积极或者消极的评价、支持或者反对的立场，行为则是在现实生活中是否有具体切实的反馈活动。态度作为一种心理倾向，对于行动有着一定的预测功能，农民群体的反馈态度会对反馈行为产生影响。故本研究假设：

　　H5：农民的扶贫信息反馈态度正向影响扶贫信息反馈行为。

　　（四）外部环境

　　本文结合扎根理论提炼的影响农民信息反馈的相关变量，将外部环境细化为：既往政策执行情况，传受双方关系，传播者权威。考察传播者权威与传受双方关系所代表的农民反馈中的社会资源与既往政策执行情况代表的反馈发生情境如何影响反馈态度与反馈行为。综上，提出假设：

　　H7：扶贫信息传播的外部环境正向影响农民感知到的反馈易用性。

　　H8：扶贫信息传播的外部环境正向影响农民感知到的反馈有用性。

　　H9：扶贫信息传播的外部环境正向影响农民反馈态度。

　　数据收集与研究结果

　　（一）研究设计

　　1.问卷设计

　　本研究根据研究假设设计了“农民政策信息反馈行为影响因素调查问卷”。问卷包含农民政策信息反馈情况等内容，根据关键概念的测量维度，设计出具体问题，并采用李克特五级量表形式对问题进行测量，选项由“完全符合”“比较符合”“有点符合”“比较不符合”“完全不符合”5项组成，在经过预调查修正之后正式投放。

　　2.样本选择

　　本研究采用分层随机抽样，于2021年12月-2022年2月间，按照我国传统地理划分方式，将全国分为东北、华东、华北、华中、华南、西南、西北七大地区，每个地区随机选择两个省份，每个省份在有贫困人口的乡镇中随机选取2个村，每个村随机选取30位以上村民，同时，考虑到农村地区受访者文字阅读和理解水平差异较大，为保证问卷填答能准确反映真实情况，访员采用入户口述问卷题目的方式协助填答问卷，最终在28个村庄中发放问卷1250份，回收有效样本1102份，问卷有效率88.16%。在有效样本中，男性村民占比56.17%，女性村民占比43.83%。其年龄结构包括18岁以下（4.44%）、18-30岁（27.86%）、31-60岁（48.46%）、60岁以上（19.24%）；受教育程度从文盲（11.07%）到研究生及以上（2.18%）皆有，样本结构分布合理。

　　（二）结果发现

　　研究结果发现：

　　易用性对反馈态度的路径系数为0.149，P值小于0.05，说明两者呈现出显著的正向影响关系，故假设H1成立。

　　有用性对反馈态度的路径系数为0.164，P值小于0.05，说明两者呈现出显著的正向影响关系，故假设H2成立。

　　易用性对反馈行为的路径系数为0.378，P值小于0.05，说明两者呈现出显著的正向影响关系，故假设H3成立。

　　态度对反馈行为的路径系数为0.173，P值小于0.05，说明两者呈现出显著的正向影响关系，故假设H5成立。

　　易用性对有用性的路径系数为0.239，P值小于0.05，说明两者呈现出显著的正向影响关系，故假设H6成立。

　　外部环境对易用性的路径系数为0.472，P值小于0.05，说明两者呈现出显著的正向影响关系，故假设H7成立。

　　外部环境对有用性的路径系数为0.315，P值小于0.05，说明两者呈现出显著的正向影响关系，故假设H8成立。

　　外部环境对反馈态度的路径系数为0.372，P值小于0.05，说明两者呈现出显著的正向影响关系，故假设H9成立。

　　但在模型建构中，有用性对反馈行为的路径系数为0.061，P值大于0.05，说明两者没有呈现出显著的影响关系，假设H4不成立。

　　在关于新信息技术接受的TAM原初设定模型中，有用性是决定用户行动的重要标准之一。但在意见反馈这类涉及到当事人积极主动采取行动的实践情景中，用户关于便利性的考量位居于功用性判断之上，对反馈渠道的依赖性增强。

　　同时结合深度访谈资料发现，农民的信息素养能力普遍较弱，对于反馈行为的价值认知倾向于消极的态度，相当一部分村民表示“反馈没有什么用”，对反馈意义的错误认知使得反馈有用性对于反馈行为的作用效力受到了一定程度的影响，因而在研究的数据校验中呈现出无关的影响表现，只能通过影响反馈态度进而影响反馈行为。

　　结论与讨论

　　本研究通过质性访谈发现乡村政策信息传播中存在着反馈这一极端重要又较为薄弱的环节，遂将研究着眼于探讨哪些因素影响了农民的反馈态度与行为。最终发现，农民感知到的外部舆论压力和社交压力会对反馈易用性的评估产生影响，这一点是过去探讨感知易用性的研究中所忽视的。

　　另外，本研究发现农民感知反馈易用性对反馈态度、反馈行为均构成正向影响；而感知反馈有用性则只对态度构成影响。感知反馈易用性和反馈有用性的形成过程中，乡村政策传播中介者充当了一个关键角色，其能否与村民搭建起密切的关系桥梁、是否具有权威性、公信力，将直接影响到农民感知反馈易用性和反馈有用性的程度。

　　除了地理与血缘这类先赋性条件外，通过增加时间投入与投入情绪劳动，同样可以增强关系连接，帮助农民行为模式从利益导向的理智型交往向感情导向的关系性交往过渡，关系连带的情感劳动通过为农民带来归属感、安全性、信任度、亲密性，不仅为信息的流转提供了延续性效果，同时也增强了反馈的意愿动力。

　　而权威符号则多种多样，并不独立存在，而通常表现为多种权威属性齐聚一身，权威色彩越丰富，其具有的说服效果则越强烈。在政策传播中，作为传播主体，不仅单纯依靠身份属性来施加影响，还应叠加适配的其他要素，例如个人品质、专业能力等，这可增强人们的权威认同与信任，进而影响反馈态度。

　　同时，既往政策执行情况不仅是政府工作能力的代表，更是民众对政府满意度、信任度的核心衡量指标，以往政策落实中的工作实绩也直接影响农民感知到的反馈有用性和易用性，再通过有用与易用的感知影响农民的反馈态度。

　　这一发现给我们带来如何提高感知易用和感知有用的多重启发。首先，为提高感知反馈易用性，可畅通、扩宽信息传播渠道，减少传受双方交际障碍，节省信息流动的传递能耗，建立反馈信息流通高效的数字化传播体系，解决信息反馈步骤繁琐、程序麻烦等问题。其次，为提高感知反馈有用性，可尝试做好反馈信息的再反馈工作，将反馈意见作公开化呈现、反馈问题作透明化处理，对于落实的情况进行及时的解释，将对反馈的回复情况纳入政策落实考核评价标准，帮助提升农户对于反馈有用性的认知。

　　还有，在基层信息传播过程中，应营造有利于反馈的外部环境。具体而言，首先应注重政策落实情况的把控，化解因政策落实不到位导致的信任危机，可有效提高农民对信息反馈的易用性与有用性的感知。同时也应加大对村干部和驻村干部的培养考察，提升干部的责任感和公信力。以及鼓励扶贫干部通过提供情绪劳动等方式提高信息服务能力，提高农民对双方关系亲密程度的评价，使其既能成为信息下达的关键中介，也能成为信息上行的有效传声筒和中转站，搭建起政府与农民沟通互联的友好桥梁，深化政府信任。

　　（载《传媒观察》2022年12月号，原文约9000字，标题为《乡村政策传播中农民信息反馈行为的生成因素与优化策略——基于扎根理论的探索性研究》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。本文为国家社科基金青年项目“精准扶贫政策信息多级流动与数字化传播对策研究”<16 CXW027>和中央高校基本科研业务费项目“乡村领袖在扶贫信息传播过程中作用机制研究”<2016B30314>的阶段性成果。）

　　【作者简介】孟 伦，河海大学公共管理学院新闻传播学系讲师，硕士生导师

　　张雨杭（通讯作者），河海大学公共管理学院新闻传播学系本科生

　　郭雅婷，河海大学公共管理学院新闻传播学系硕士生