编者按 在网络使用异常普及的当下，政治传播领域的“舆论战”逐渐演化为基于互联网的“认知战”。受众的认知被各种后真相式的谣言争相抢夺，进而被别有用心的群体所利用。北京师范大学教授喻国明和博士生郭婧一在《传媒观察》第8期刊文，基于网络技术的演进和认知科学的心理机制，对认知争夺范式形成的时代背景和具体内涵进行了详细阐述，提出了认知争夺的理论定义和具体类型，并就其实践范式提出了若干设想。

　　一、“认知争夺”：一个全新概念提出的时代背景

　　在过去的150年里，人类取得的技术进步超出了之前2000年的总和，网络技术和网络信息也已经渗透到人们生活的各个方面。从纸质媒介到电子屏幕，传播介质的改变带来了信息形式、信息内容和信息量的巨大变化。2020年，全世界创建、捕获、复制和消耗的数据总量为59泽字节（ZB），相当于59万亿GB。具体来说，地球上每天都会产生5亿条推文、2940亿封电子邮件、400万GB的Facebook数据、600亿条WhatsApp消息和72万个小时的YouTube新视频。这导致当下受众每天接收的信息远远超出互联网时代之前，形成了信息传播泛化的局面。

　　（一）传播的生态环境：信息总体日趋海量、多元；传播距离愈加接近、紧密；传播通路日益聚合、叠加

　　较之于大众传播时代的单向信息流动，网络传播带来基于人际关系网络的信息流动，使传播模式变得异常复杂却也更加紧密。Milgram在20世纪60年代使用小世界实验模型进行推演，推断全球任意两个人之间的平均距离为6（俗称“六度分隔”）。而在2011年，一项针对Facebook中7亿多活跃用户之间好友关系网络的研究表明，这一网络的平均距离仅为4.74。人际距离的缩短不仅意味着人与人之间关系的接近，更意味着基于关系的传播的紧密联系。在地球一端发生的事件，经过社交平台的传播，能让地球另一端的网络用户在官方报道之前便了解了事件的来龙去脉，信息真正突破了时间和空间的限制。

　　随着5G、大数据、人工智能等技术的不断发展，社交机器人的广泛使用，原本社交网络中人与人之间的连接关系也逐渐掺杂进了“机器”的因素。未来，随着8K、XR、区块链、物联网等技术的加入，具有深度媒介化性质的元宇宙时代就要到来。网络社会中的各种社会关系、传播形态、机制、法则和模式将面临着再一次根本性的重构。以往单通道的听觉、视觉信息将逐渐让位于多通道的复合感知信息，较之于当下已然复杂且信息真假难辨的网络传播环境而言，未来基于大数据、算法和场景的信息分发以及身临其境式的虚拟环境，将导致受众处于真正意义上的虚拟网络世界之中，信息量以几何倍数上升将受众置于良莠不齐的信息漩涡之中，届时在那个真实与虚幻共存的元宇宙中，人类认知世界的模式势必发生巨大的改变。

　　（二）从受众到用户：人在传播场域中的角色变化与认知能力的有限

　　随着元宇宙的不断推进和迭代，未来超脱于视听感知之外的，富含体验感、沉浸感的网络平行世界的信息将会以更丰富的场景、更多元的内容以及更猛烈的形式刺激受众，届时受众接收到的信息量将会远远超出当前的量级。多通道、基于场景的信息分发、虚拟环境将导致信息量急遽上升。

　　与此同时，技术的进步也将推动媒介传播进一步去中心化，在这样的网络格局中，受众将不再是单纯的信息接受者，其赋权将不再仅仅停留在信息传播维度，而是能够切身参与到整个系统的编辑与创建活动之中。届时，被极度赋能赋权的受众成为真正意义上的用户，对从信息制作到传播的全流程参与都将有着极大的主动权，极富个性化的超量信息也将充斥整个网络社群。深度媒介化时代的到来给信息传播模式提供了更多可能，也使信息传播数量呈指数级增长，同时也必将对受众的信息感知、选择、提取、加工和存储等认知功能带来全新的挑战。

　　因此，如何使受众在海量信息中凭借有限的认知资源关注、选择并接收特定的信息，同时使传播者借助这些信息说服受众使他们产生态度和行为上的改变，成为传播学未来发展中亟待解决的问题之一。为更好地解决这一关键问题，我们提出了“认知争夺”这一全新概念，它是一个与媒介信息传播、传播技术进步以及信息的心理认知密切相关的概念，在全新的技术带来全新的媒介传播途径和媒介信息体量的环境下，也将给受众带来更大的认知要求。总体而言，认知争夺是网络中许多组织机构、平台等正在和即将面临的巨大挑战。

　　二、认知的理论范式与“认知争夺”的界定

　　（一）认知与认知科学

　　认识与把握认知的科学被称为认知科学（cognitive science），1978年的斯隆报告（Sloan Report）提出认知科学是源自于哲学、语言学、人类学、神经科学、人工智能和心理学等6个学科的科学，而6个学科之间的两两关联共同构成了11个交叉学科，分别是控制论、神经语言学、神经心理学、认知过程仿真、计算语言学、心理语言学、心理学哲学、语言哲学、人类学语言学、认知人类学、脑进化。随后，Zimbardo等人提出认知科学处于哲学、神经科学（脑科学）、语言学、认知心理学、计算机科学（人工智能）的交叉地带的观点，其中5个学科共同交汇之处即为认知科学。

　　概言之，认知科学可以从多学科角度和领域进行研究和分析，即，某一认知科学现象可以从多个不同的领域进行切入和分析，从而得到互为补充的观点、解释和结果。本文主要涉及心理学/认知心理学和神经科学两个直接相关学科。此外，由于网络传播过程和行为所具有的群体性、社会性和人际关系属性等，本文也将社会学/社会认知纳入研究范畴。

　　心理学家Lahey将认知定义为信息的获得、转化、贮存、提取等一系列的智慧过程。这一界定涉及认知的三个方面。首先，认知需要加工信息，即需要对原始信息进行获得、转换、保持和使用。其次，认知是一种主动的过程，在产生认知时，信息是通过感官而获得，并通过知觉和思维过程对其进行转换，借助记忆过程进行存储和提取，并在问题解决和语言中进行运用。最后，对人类而言，认知是使其在物质世界中得以生存，并在社会世界中生活下去的一种有用的能力。

　　（二）认知与认识、心智的区别

　　尽管认知体现在人们生活的方方面面，然而，日常生活中我们却不常使用这个词，取而代之的则是认识、心智等。需要注意的是，认知不同于认识。前者在《现代汉语词典》（第7版）中的解释为“通过思维活动认识、了解”；而认识的解释包括三个方面，其一为“能够确定某一人或事物是这个人或事物而不是别的”，其二为“通过实践了解、掌握客观事物”，其三为“人的头脑对客观世界的反映”。通过这里的解释可以发现，认识是一个相对通俗化、口语化的词汇，其包含的意义更多基于客观世界中具体的人或事物。认知是必须借助思维活动来进行的认识，是认识在具体场景下的应用，是包含在认识范畴之内的更高级、更复杂的过程。心智是一个名词，意为“思考能力、智慧”。相较于认知而言，其指的是人所具有的特点，而非思考或思维的特定过程。因此，认识、认知、心智是逐步递进、逐渐深化的过程，借助思维活动的认识是认知，而通过认知或许能够成为具备心智的人。

　　（三）认知资源的有限性

　　信息的加工理论认为，人们对信息的过滤、控制、保持和加工的过程都需要消耗认知资源，而认知资源的有限性决定了个体可以同时处理信息的复杂程度和信息数量。当出现信息过载时，信息持续地出现会导致相互之间争夺有限的加工资源，从而造成认知操作的困难。从信息负载（information load）和决策绩效（decision making performance）之间的关系角度来看，两者会呈倒U形关系，即，随着信息量的从无到有，决策绩效呈逐渐上升趋势，决策绩效在某一信息负载时达到峰值，之后随着信息负载的增加，决策绩效逐渐降低。

　　研究者通常从注意力资源和工作记忆资源的有限性角度探讨认知资源的有限性。前者通常借助注意力资源池（a pool of attentional resources）来进行形象的比喻，认为注意力资源如同电池中的电量，而注意任务会消耗电量。执行任务的过程如同并联的电路，当电路中两个支路及以上的开关闭合时便会导致电池总电能（即资源）的分流。通常注意力资源只能用来执行一个任务，当资源进行低难度任务时，个体还能够有多余资源进行其他任务；当注意力资源执行高难度任务时，会占用较多的资源而导致没有多余的资源分配到其他任务中。

　　工作记忆指的是一个容量有限的系统，该系统可以临时存储和处理用于理解、学习以及推理等复杂任务所需的信息。在工作记忆容量有限的假设之上，有研究者提出了解释学习和工作绩效降低现象的认知负荷理论（cognitive load theory）。这一理论通过内在认知负荷（intrinsic cognitive load）、外在认知负荷（extraneous cognitive load）以及相关认知负荷（germane cognitive load）来表示学生学习时工作记忆过程中的信息负载。内在认知负荷由材料的内在性质构成，外在认知负荷是指材料的呈现方式或学生所需的活动，相关的认知负荷反映的是分配到与学习相关的信息上的工作记忆资源。

　　（四）认知争夺的定义

　　基于认知的理论阐释以及人类认知资源有限的基本假设前提，我们提出了认知争夺的概念，并将其定义为传播环境中各类信息通过多种方式对个体有限的认知资源进行竞争式抢夺的行为。

　　根据上述定义可以发现，这一概念的核心和目的是信息对人类有限的认知资源进行争夺。而实现这一目的的途径如信息争夺资源的方式和渠道则可以非常多样。其中，信息之间的资源争夺可以通过视觉、听觉等感知觉方式以单通道或跨（感觉）通道的方式对受众施加刺激，来争抢受众的注意资源，继而有机会争夺其记忆资源。信息争夺的渠道较之方式而言则更为多样，在当前万物皆媒的环境下，信息争夺可以无处不在、无时不有，它既可以是商业街上林立的广告牌，也可以是网页中突然闪现的视频，甚至可以是独树一帜的新闻标题。总之，信息存在的地方便可以形成相互间的竞争以及对人类认知资源的争夺，只是随着当前媒介化的发展以及信息的指数式增长，使得信息对有限资源的争夺愈发突显和激烈，而这一本就过载的赛道将在未来真正意义上的全媒体时代面临更大的挑战。

　　三、认知争夺的类别划分

　　研究表明，信息传播对受众认知争夺的结果或者说影响程度不是完全相同的，这些结果取决于受众固有的文化、种族、地域等社会背景、生活经历、外部事件以及意识形态等，以及信息发布者的态度、目的、方法等因素和信息本身的呈现形式、内容等因素。因此，对认知争夺过程进行类别划分可以从多个角度进行。本文将从认知争夺对受众的影响程度以及认知争夺的目的两个角度对认知争夺的类型进行划分。

　　（一）基于对受众影响程度的划分

　　根据认知争夺对受众的影响程度可以将其分为三个层次。第一层为浅层争夺，主要表现为“经验认同”与否，其争夺强度和能力相对较弱，争夺的目标是受众的注意力，主要通过简单的感知觉刺激或冲击性的标题引发受众的兴趣，从而获取流量和受众的关注。第二层是中度争夺，此时信息争夺的强度较第一层更大，主要表现为“情感或关系认同”与否，它是通过具有冲击力的内容与形式诱发受众的情绪与情感，这种喜悦、激动甚至悲愤的情绪能够激活受众的情绪记忆与自己在社会关系中的位置，从而促使受众对诱发该情绪的信息产生更好的记忆效果，由此也便开始了信息对记忆资源的争夺。随着受众完成正在进行的信息加工，这些信息也结束了在工作记忆中的存储。然而，有些信息可能会由于其特别的刺激形式或内容，能够使受众将其在工作记忆加工结束后转入长时记忆，并引导受众做出与该信息相关的行为。这便进入了认知争夺影响受众的第三层，也是最深度意义上的争夺，即信息记忆的深化和加工导致信息引导受众的行为，使受众做出与之相关的行为反应，如当前社交网络中的点赞、转发，甚至去其他渠道挖掘更多的信息来佐证或反驳该信息的观点等。这主要表现为“价值认同”与否——这些会使得原有信息实现对受众认知层次较高意义上的争夺与占有（即认同）。

　　（二）基于认知争夺目的的划分

　　根据认知争夺的目的，本文将认知争夺分为流量争夺和动员争夺两类。前者的目的就是简单地获取受众的注意从而得到流量，进而设置议题，整合人们的注意力资源。其涉及的争夺形式和内容是相对单纯的，包括所有能够吸引受众注意力的形式、内容与场景设置等手段，使受众能够将注意力从其他位置或信息转移到目标信息，进而促使受众点击、关注并引发热点聚焦的流量数据。动员类认知争夺的目的是借助信息实现对受众的组织和动员。其涉及的内容和形式较为广泛、多样和复杂，涉及到系统性的资源整合，包括并不限于情绪化、极端化、冲突化的内容，并借此引发受众之间的情绪、价值对立等，甚至有的信息传播者为了实现煽动受众情绪以及动员受众的目的而肆意制作和传播虚假消息，从而实现其认知争夺背后更深层次的目的。

　　总体而言，认知争夺是始终与信息相伴并在信息爆炸式增长环境下成为横亘在人们面前的重要议题。此外，随着全世界范围内各国对基于物理武器的热战的回避，国家、组织以及地区之间的博弈从原本基于信息的舆论战逐渐转入基于信息和受众心理的认知战，涉及认知的争夺和操纵研究也已进入了国外军事和科学的研究框架之内。当下，对外传播和政治传播领域都亟需对认知战相关议题加以协同跟进和深入研究，从而推动其具体应用。

　　（载《传媒观察》2022年8月号，原文约7000字，标题为：从“舆论战”到“认知战”：认知争夺的理论定义与实践范式。此为节选，图表、注释等从略，学术引用请参考原文。）

　　【作者简介】喻国明，北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任，教授，博士生导师，教育部“长江学者”特聘教授，北京师范大学传播创新与未来媒介实验平台主任

　　郭婧一，北京师范大学新闻传播学院博士研究生