传媒观察|社交媒体时代,如何引导环境风险舆情
2021/11/30 00:03  传媒观察  

  【编者按】近年来,一些地方网民的日常生活受到了大气污染、水污染、土壤污染等环境问题的困扰。“公众在对环境焦虑的共同性中会产生团结”。社交媒体目前已成为公众线上和线下行为链接的平台,网民习惯于采用微信、微博等社交媒体强大的社会动员能力维护自身的环境权益。河北大学新闻传播学院教授、博士生导师王秋菊,保定理工学院教师仇悦颖以及河北大学新闻传播学院硕士研究生张凌然在《传媒观察》第11期刊文,在分析社交媒体中环境风险舆情扩散动因的基础上,探讨了社交媒体中环境风险舆情引导策略。该文认为,媒体中舆情传播主体的多元化,扩大了环境风险舆情的扩散范围;环境事件性质和环境风险传播主体对环境风险议题的解读,成为影响环境风险舆情传播速度的重要原因;利益相关者维权博弈,议程间互动助推了环境风险议题的扩散深度。基于环境传播的伦理责任,从环境风险舆情扩散主体的“舆情素养”“风险共识”“信息供需”“互动传播”等方面提出了环境风险舆情的引导策略。

  一、社交媒体中环境风险舆情扩散动因

  社交媒体中环境风险舆情是指在一定时间范围内,公众通过微博、微信、抖音等社交媒体对环境事件或环境问题公开表达的情绪、意愿、态度和意见的总和。Hilgartner与Bosk(1988)提出“公共竞技场模型”(Public Arenas Model)的概念,环境风险议题如果要在媒体等机构营造的一个个承载能力有限的竞技场中博得注意力资源,需要其在机构、政治、文化等方方面面的竞争中拔得头筹,才能引起广泛关注。而环境风险议题能够在短时间形成强大声量赢得广泛关注,其背后的扩散逻辑值得深思。环境风险舆情扩散主体构建了如同“公共竞技场模型”一样的空间,“媒介化社会”理论为探究社交媒体中环境风险舆情扩散提供了切入视角,社交媒体为环境议题入场和传播提供了平台;环境事件性质及环境风险传播主体对环境风险议题的解读,成为影响环境风险舆情扩散的重要原因;在环境风险传播过程中,环境风险信息在复杂多元的传播主体间流动,环境风险舆情扩散过程是公众的情绪、态度和意见互动的过程。

  (一)社交媒体中传播主体的多元化,扩大了环境风险舆情的扩散范围

  近年来,媒介角色发生巨大转变,由“中介性”角色转变为“主导性”角色,开始影响甚至控制社会思潮和社会形态。卡斯特(Manuel Castels)首先定义了“信息化社会”的概念,“媒介化社会”对此加以吸收,后又对齐美尔的“形式社会学”与阿什德(David L.Altheide)和斯诺(Robert P.Snow)提出的“媒介逻辑”的观念加以改造而衍生出来,引入传播学研究之中。媒介化带来了传播手段和社会的变革,深刻影响了人类的传播方式,以及建构社会的方式过程。“媒介化社会”理论为探究社交媒体中环境风险舆情扩散提供了切入视角,环境事件经由现实沉淀,社交媒体开辟流动入口,环境事件获得进入线上舆论场的“入场券”,并且在特定的政治、社会与文化传播环境中,媒介为环境风险舆情扩散主体赋权,使得社交媒体中传播主体的构成多元化,促进环境风险沟通与决策。

  社交媒体为环境事件由现实事件转变为显性舆论提供了可能。社交媒体缩短了环境事件自产生到发酵成环境风险议题的时间差。江苏响水化工厂爆炸事件发生后,网友“@sunny1919191919”最早发出微博“这是响水哪里发生爆炸了?”,并配以现场的巨大烟雾的照片。由此可见,事件的见证者是社交媒体中环境舆情信息的重要来源,多元主体的参与拓展了环境风险议题的讨论空间,提升了环境风险议题背后的社会价值和生态意义。

  环境风险扩散主体通过接触与使用社交媒体,在多元互动中扩大了环境风险舆情的扩散范围。福建泉港碳九泄露事件中,@果壳在2018年11月9日13:13发布了“碳九泄漏,污染有多严重?”文章,为网民科普碳九的种类与属性即“此次泄露的是哪种碳九?”,同时也为网民说明碳九泄露可能带来的危害。截至2019年2月24日20:07,@果壳的这条微博内容转发数31824次,评论数4370条,点赞数18331个。

  社交媒体中传播主体的多元化在一定程度上扩大了环境风险信息的扩散范围,推动了环境风险议题的形成与传播。

  社交媒体的图像修辞为环境风险议题传播提供了可能。环境风险议题的传播形式会影响环境风险主体的传播意愿,社交媒体的传播不再局限于单一的传播形式,而是集文字、图片、音频、视频等多种图像修辞于一身,增强了环境风险扩散主体的传播意愿。除此之外,对于环境风险议题来说,图片、音视频等传播形式更容易带来直观的感受,容易获得更多的用户信任和分享。

  (二)环境风险的性质及解读方式,影响环境风险舆情传播速度

  关于环境风险事件中风险的性质有一个形象化的比喻,即在平静的湖面上投下一块石头,就会围绕石头的落水点形成一层一层的水波向外逐渐扩散,波纹的大小和范围会受到石头质量的影响,这就是“涟漪效应”。在此基础上,美国著名风险认知心理学家P.Slovic(1987)对作为环境风险事件信号的石头作了具象化的释义,环境事件性质和环境风险传播主体对环境风险议题的解读,成为影响环境风险舆情扩散的重要原因。

  环境风险或是一种“未然事件”,活跃的“不确定性因子”催生环境传播动力。Ulrich Beck曾将现代风险视作一种“未然事件”,在他看来,现代风险是正在逐渐形成的现实。可以理解为,环境风险正是因为其不确定性才导致其可以被定义,而这取决于环境风险议题的类型。目前,环境风险传播研究的议题主要有三个方面:一是涉及环境保护,如PX项目安全问题;二是涉及环境共识,如环境影响评价;三是涉及环境危机,如重大环境污染事件的发生。但是很多环境议题受制于现有的科学发展水平,对环境问题的产生原因难以全面解释,对于环境问题的发展走向难以预测,对环境问题的定性只能是阶段性解读,令风险界限模糊不清。因此,环境风险催生了环境风险传播的动力,环境风险舆情扩散主体不断完善对于现有环境问题的风险认知,构建风险认知空间,以期达到最佳应对。

  环境风险舆情扩散主体对环境风险议题多角度解读,导致环境风险舆情呈波浪式扩散。贝克曾提出“有组织地不负责任”(Organized irresponsibility),他认为社会主体将“危险”转变成了“风险”,社会主体包括公司、政府管理者以及专家等,他们相互之间形成联盟,构建独立的话语体系试图摆脱现有的“危险”困境,但往往适得其反,又遭遇“风险”的境遇。在福建泉港泄露事件中,东港石化公司在事件发生后最初对外公布的泄漏量数据是6.97吨,但后来经过相关部门的深入调查,发现实际泄露量为69.1吨。东港石化公司瞒报数量、恶意串通,在社会上造成了恶劣影响。可见,环境风险舆情扩散主体信息沟通不畅通,如果一方存在信息不真实,就难以形成传播共识,不仅会影响环境事件的后续处置,还衍生了信任危机,或成为环境风险子议题的引爆点。环境风险的性质及解读方式,影响环境风险舆情传播速度。

  (三)利益相关者维权博弈,议程间互动助推环境风险议题的扩散

  贝克指出,风险的主体主要包括风险的决策者和风险的受害者,他们以利益作为行动的依据,从而形成了不同的立场,并运用差异性策略来达到界定风险的目的。在环境风险事件发生后,环境风险舆情扩散主体包括政府、企业、媒体、网民、意见领袖、环境组织,不同的利益相关者在面对环境议题时会有不同的利益诉求及应对方式。在环境风险传播过程中,环境风险信息在不同利益集团间流动,环境风险舆情扩散过程实质上就是权力的博弈和议程的互动过程。

  不同利益集团权力相互博弈,相互制衡,共同推进环境风险舆情的传播。政府部门掌握权威的环境信息发布权,在面临经济发展和环境保护的双重选择时,如果难以掌握两者的平衡,就会产生顾此失彼的现象,在应对环境风险舆情中会陷入危机;大众媒体具有舆论监督权,但这种权力容易受到其他利益集团的影响,导致一些媒介立场具有倾向性,在一定程度上弱化了舆论监督力度;普通网民与意见领袖具有知情权与表达权,普通网民或作为环境事件的见证者发布相关信息,意见领袖则答疑解惑拓宽环境议题传播的深度。

  风险学者罗恩(1995)认为风险传播的理论建构有两种:一种是以技术为导向,将风险转化成为可以量化分析的数据,通过统计分析,得出其危害性;另一种是以民主为导向,将个人的风险感知作为评判风险的标准,得出其严重性。媒体兼顾技术和民主两种导向,既要以事件为依据,又要反映社情民意,体现价值追求。网民、意见领袖、媒体、企业、环保组织等通过微博等社交媒体发声,利益相关者维权博弈,议程间互动助推了环境风险议题的扩散。

  二、社交媒体中环境风险舆情引导的策略

  动员环境风险的承担主体参与到环境风险治理的行动中,为关乎人类文明和自然生态系统的福祉建言献策,从网民、政府、媒体、专家和意见领袖等环境风险舆情扩散主体角度探索环境舆情引导,寻求提升环境风险传播效果之道,对网络治理和社会治理具有重要意义。

  (一)提升网民的舆情素养,抑制环境风险的社会放大

  网民作为环境风险舆情扩散主体之一,在涉及具有专业性和科学性的环境风险议题时,存在认知和理解缺陷,在甄别和传播环境风险信息时,依赖专家和大众媒体的权威解读和价值判断,容易陷入环境风险的社会放大旋涡中。对此,网民应该主动学习环保知识,了解国家出台的环境政策,关注环境议题动向,做到科学理性判断和传播环境信息,提升参与环境议题的能力。

  主动设置议程,抑制环境风险放大。1988年6月,克拉克大学决策研究院的研究者们提出“风险的社会放大”框架(简称SARF),信息并不是直接传送到受众面前,而是需要经历一个中间环节即“放大站”的社会放大,风险评估专家、大众媒体、风险管理部门、风险传播组织及个体都有可能成为“放大站”。网民接收的是经过“放大站”加工的环境信息,在环境议题传播中呈现情绪化表达,一定程度上影响了风险沟通的效果,这导致一些网民对环境风险感知与技术风险存在偏差。例如,2011年抢盐风波中公众的感知风险被社交媒体放大后,发生恐慌性的抢盐行为。网民如果客观、理性地传播环境风险信息,积极参加环境组织举办的环保知识普及活动,增强对环境风险的准确识别能力,提升环境风险分析判断能力,有助于避免社交媒体传播中环境风险的社会放大效应。

  (二)优化环境风险传播框架,共情传播成为沟通良策

  20世纪80年代,美国的环境保护部门应用了“风险沟通”理论,其目的在于向公众传达风险部门制定的风险政策,传递和解释环境风险的评估结果,让公众更好地知晓并采纳相关政策。政府管理部门在运用“风险沟通”理论疏导环境风险舆情时,需要优化环境风险传播框架,细化环境风险传播策略,构建环境风险传播共识机制,降低受众“心理噪音”,建立社会信任。

  优化环境风险传播框架,共情传播成为沟通良策。埃弗雷特·罗杰斯(Everett Rogers)创立趋同效应,提出传播包括风险传播是长期的交互过程,传播组织和受众的价值观影响传播过程。如果善于识别受众心理,做到与受众“认知共情”和“情绪共情”,就需要推进信息公开透明工作,与受众平等对话,注重受众反馈,降低受众“心理噪音”。一方面,搭建环境事件数据库,针对不同的环境事件,及时采取不同的传播策略,避免环境舆情风险的产生。另一方面,形成分众化的传播策略,针对不同的受众群,在传播手段和形式上要有所不同。在实践中不断地探索及优化环境风险传播框架,建立社交传播信任有助于共情传播效应的形成。

  (三)均衡环境风险信息供需,发挥媒体舆论压舱石作用

  泛众化传播时代,互联网发展带来传播生态格局的巨变。社交媒体中人们对环境问题和环境事件的讨论关注度较高,内容的多样性及传播主体的多元化一定程度上稀释了传统媒体报道内容的关注量。环境风险事件发生后,媒体可从内外两个维度进行环境风险信息的传播。首先,对内维度即从媒体自身出发,要有正确的舆论导向,提升对环境议题的理解、判断,报道具有主流价值的专业信息,加强舆论监督的力度。其次,对外维度即要平衡与协调不同利益主体的环境诉求,遵循事件呈现多元报道框架,破除唯“事件导向”的报道框架,尽量避免“信息津贴”带来的报道偏向性,呈现不同利益主体的话语,均衡环境风险信息供需,发挥舆论压舱石的作用。

  (四)加强专家和意见领袖互动,提供专业权威的环境决策

  拉斯韦尔所提出的大众传媒具有环境监测的功能,作为在环境风险议题中的专家和意见领袖也同样具有该功能。同大众媒体一样,专家和意见领袖在解读环境风险、应对环境危机方面,发挥着不可或缺的作用。作为社交媒体中环境舆情扩散的关键节点,专家和意见领袖在环境风险舆情爆发的过程中起着至关重要的作用。在环境风险信息传播中,专家与意见领袖的互动传播,可以为政府和大众媒体提供信息补充。当环境问题或是重大工程项目建设引发环境舆情风险时,专家和意见领袖应及时跟进事件进展,为网友答疑解惑,为网友科普艰涩的科学知识,引领网民近距离接近事实真相。加强专家和意见领袖互动,提供专业权威的环境决策,有助于避免引起公众的环境恐慌,防范社交媒体中的环境风险舆情扩散。

  (载《传媒观察》202111月号,原标题为:社交媒体中环境风险舆情传播动因及疏导策略。原文约7000字,此为节选,图表、注释从略,学术引用请参考原文。本文为国家社科基金项目“基于大数据的社会化媒体舆情传播机制及风险防范体系研究”(18BXW119)、河北省社会科学发展研究项目“社交媒体中环境舆情扩散的动因及引导策略研究”(2019020503003)阶段性成果。)

  【作者简介】

  王秋菊,河北大学新闻传播学院教授,博士生导师

  仇悦颖,保定理工学院教师

  张凌然,河北大学新闻传播学院硕士研究生

标签:
责编:肖雷

版权和免责声明

版权声明:凡来源为"交汇点、新华日报及其子报"或电头为"新华报业网"的稿件,均为新华报业网独家版权所有,未经许可不得转载或镜像;授权转载必须注明来源为"新华报业网",并保留"新华报业网"的电头。

免责声明:本站转载稿件仅代表作者个人观点,与新华报业网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或者承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

read_image_看图王.jpg
报业网书记头像-吴政隆.png
报业网书记头像-许昆林.png
受权.jpg
微信图片_20220608103224.jpg
cj.jpg
微信图片_20220128155159.jpg

相关网站

二维码.jpg
21913916_943198.jpg
jbapp.jpg
wyjbL_副本.png
jubao.jpg
网上不良信息_00.png
动态.jpg