编者按：在移动互联网时代，公众人物处于全景监视的社会环境中，其在专业领域的行为与在现实生活中的品性表现都是受众对其认知与评判的切口。中国人民大学新闻学院博士研究生汪惠怡在《传媒观察》2021年第9期发文认为，公众人物人设崩塌的原因有四：违背社会道德与法律；人设与社会公共价值存在分歧；公众人物强调其在自身所属专业领域之外的优秀，因超出能力范围内的炫耀而导致跨界人设崩塌；线上线下的人设类型相斥，与用户预期不符。基于建设性的初衷，公众人物的人设需要自律与他律相结合，公众人物及其运营团队应当珍视并呵护社会信任这一人设得以存在的环境基础，做到理性与平衡。在社会多元主体的努力下，让文化产业在公众人物的自身才华、粉丝的集体热情与信任、完备的体制机制下更有序、更有生机地发展。
2021年7月，韩团出道、曾以“小鲜肉”“高冷霸总的禁欲系男神”作为“人设”标签的加拿大籍男艺人吴某凡，因个人生活作风与道德问题被网络曝光，导致人设崩塌、被金主排队抛弃；2021年8月16日，北京市朝阳区人民检察院经依法审查，对犯罪嫌疑人吴某凡以涉嫌强奸罪批准逮捕。这不只是私生活混乱而导致的“塌房”问题，其行为早已触犯法律。2021年内，多位流量青年艺人人设崩塌，引起舆论哗然。“濮存昕谈青年演员人设崩塌的问题”登上微博热搜、2021年7月关于前述男明星相关内容占据“微博热搜榜”半数条目等现象，充分体现了移动互联网时代关于人设崩塌的讨论正变得越来越热烈，越来越深入。在移动互联网时代，公众人物可以因人设获得社会信任而一炮而红，也会因人设崩塌而在一夜间一无所有，出现粉丝脱粉、引起舆论哗然、滑入广告主纷纷解约乃至参演影视剧下架的串联式崩坏现象。
一、人设：从艺术语境到现实生活
“人设”一词最早是指动漫、游戏中的人物形象设定，是作者创建角色时对角色的外形、性格、喜好等进行概括的人物综合特征，以便让受众迅速理解角色的特点并使角色深入人心。
随着移动互联网的发展，以公众人物中的艺人为例，其所处的由作品构成的拟态环境和现实物质生活之间的界限逐渐模糊，艺术角色与艺人本身、线上线下的互动也使原用于艺术创作领域的人设引申为艺人以及其他公众人物在脱离其原始角色之外的、线上线下联动的公众形象。
公众人物的人设可以从外貌特征、性格特点、人物品质、生活态度、社会角色入手来设立，也会有多维度塑造的方案。简言之，人设主要指公众人物传达给大众的整体形象，是一种社会建构的象征性符号，也是对自然人的商品化呈现。
立人设易，而让人设持续葆有社会价值、得到社会的长期认可，则是一个系统性工程。
二、立人设与人设崩塌
立人设早已有之，为何在当前的移动互联网时代，公众人物更多地倾向于通过立人设接触公众，而人设崩塌现象频现？
（一）立人设的动力逻辑：功利选择与新经济模式
在认知分析的心理学视角下，人类动机不是来源于外部世界的客观实体，而是来自于对这些实体的主观解释。人设是公众人物主体、运营团队及经纪公司、第三方广告主、粉丝与受众等多元主体共同作用下的结果。公众人物与其追随者的二元关系天然存在，追随者付出的是社会信任，追随者对公众人物的认可、喜爱是公众人物知名度与影响力的来源。而当公众人物及其运营团队、利益相关者将追随者解读为经济效益优于社会效益的来源、情感劳动的载体时，则可以为了更好地激发与调用追随者的功能，而通过有意为之甚至有悖公众人物本性的人设塑造。第一，在移动互联网时代，公众人物立人设是一种减少社会认知成本的功利选择。第二，流量表象的背后是一种新型明星经济模式。公众人物立人设的目的，正是使大众对公众人物进行快速识别并产生价值认同，进而在理性或非理性的认同下实施经济行为。
（二）频现人设争议的环境因素：共景监狱与作为集体的饭圈
第一，移动互联网下的共景监狱是一把双刃剑。抖音、微博、微信等社交媒体作为新型传播工具为人设的生产与传播提供了便利，但也让人设的维持更加复杂和艰难。
第二，在饭圈文化下，偶像所面对的不是粉丝个人而是粉丝共同体。偶像人设的轻微偏移都会使互动的共同体产生心态波动，因而舆论波动的辐射范围广、所涉人员心态复杂。
饭圈充分信任偶像的人设，并愿意持续为之进行情感与经济投入。流量艺人的追随者也从单一的粉丝扩充为集体的饭圈。曾庆香称之为，从一种从不在场的、静态的想象共同体，即粉丝与偶像直接产生关联，而粉丝之间只存在潜在互动，无直接互动；转变为在场的、动态的互动共同体，即粉丝不仅与偶像产生关联，也与其他粉丝一起进行意义共享、情感共享，形成群体兴奋、集体记忆与共同行动。偶像的追随者成为规模化、结构化、功能化和制度化的集体组织，偶像人设崩塌时刺激的并非个人的敏感神经，而是一群人的共同价值，自家内部以及对家的心态各异，导致人设崩塌后的舆论环境更为复杂。
（三）公众人物人设崩塌的具体原因
移动互联网环境下，人设崩塌是公众人物的形象与社会期望不相符、失去社会认可的表现。
第一，违背法律规范、社会公序良俗与道德准则。
法律是道德的底线，当公众人物的行为有悖社会道德规范时，会直面多维度的垮台。特别是那些基于社会角色而设定的人设，如好父亲、好丈夫等角色，会与其现实生活中出轨、家暴等负面行为形成鲜明对比，进一步击碎受众的心理预期，加重人设崩塌的程度。
第二，人设与社会共识、公共价值存在分歧或大相径庭。人设得到认可需要基于广泛的社会共识，特别是在一词多义、一语多面的语境中，对特定词汇的使用如与社会共识存在分歧，也会引发争议甚至被归为负面范畴。知名财经作家、媒体人吴晓波曾称“我是挺精英主义者的，这个世界不需要那么多人去同时思考那么多问题。我只服务于少数的几十万人就够了”。对此，《人民政协报》刊发了题为《真正的精英》一文进行批评，并认为，“在中华文化语境下，从古至今，精英从来不是只为少数人服务的，而是为了更广大的人民、为了天下福祉。”吴晓波的精英人设与当前的社会主流价值存在偏差，因而受到批评。
第三，公众人物强调其在自身所属专业领域之外的优秀，因超出能力范围而导致跨界人设崩塌。艺术表演是演员的主业，演技与艺德是衡量演员优秀与否的本质标准。然而，时下不少青年演员重在打造学霸或其他跨界人设，但是当网民使用跨界领域的专业标准对演员进行衡量时，则会发现该人的水平不专业、甚至出现伪造的情况，从而出现明显落差。一如“秀”北大博士后、学霸人设的翟天临不明知网为何物，而后被接连曝光诸多学术不端、影响招考公平的问题；营造跨界精英人设的江一燕领取美国建筑师大奖后被扒作品挂名、身份从参与建设虚夸为主设计、作品属于违章建筑等而公开道歉，缺少真实根基的人设，都是给自己刨的“坑”。
第四，线上线下的人设风格相斥，与用户预期不符。共景监狱下，公众人物不只通过专业领域这一个维度与公众接触，其个人真实品行、行为也成为公众对其进行认知与评判的入口。当线下行为与线上人设不符时，自然会引发公众的争议。以少年形象出道的青年偶像王源在公共场合吸烟，这种成人化的、不利于身体健康的行为与其少年感的人设产生割裂。此外，非内在积累的、外在标签化的人设容易败露。“文化老实人”靳东常在微博中塑造文化人的人设，如用繁体字发微博等。当演员靳东使用“雲”作为“云”的繁体字版本（而事实上“云”作说话的含义时没有繁体）以及提及诺贝尔数学奖时，文化露怯让其“文化老实人”人设崩塌，反而成为了拽文字的油腻中年人。
三、建设性的人设塑造：自律与他律并重下的理性与平衡
基于建设性的初衷，公众人物及其团队在设立、维护人设时，需要充分做到自律，即注意处理好长期与短期、单面专长与全景评估、属性与人性这三对关系，处理好经济效益与社会效益之间的平衡。同时，法律法规、资方与粉丝等是对公众人物及其团队起到约束、规范、制裁作用的他律力量。他律力量也需要与时俱进、不断完善，共同营造集体理性的环境氛围。
（一）长期与短期
短期设定是人设获取流量的优势，而长期设定则是人设可否持久带来效益的重要考量。通过人设标签而走红，而能否在这一设定下持续稳定产出、不断给用户提供新内容，是值得思考的问题。人设营销是经济效益与社会效益的综合体，若想长期保持活力，则必须讲求两项效益的平衡。
上综艺、接广告是立人设的较快手段。综艺不需要长线的背景沉浸和酝酿，且出于节目效果需要，各个角色或常驻嘉宾的角色设定是十分明确的。说是真人秀、本色参与，但不能忽视真人秀编剧的存在，其职责就是立人设、设定故事情节发展与每个人的作用。综艺，其实更像是一场带着剧本的、全程无演练的短剧。短平快、效果强，可以在短期内快速设立角色，而这一角色如何与线下产生联系，是艺人主体及其团队需要长期思考的要点。
艺人本身性格、角色的性格、团队为艺人打造的人设、观众期待的形象，这四者之间可能存在不对称的情况。公众人物的运营团队或经纪公司需要注意平衡经济与社会效益，保持人设的稳定性与持续性。适度的人设变化可以带来奇异感，但是大逆转则会打破网友的心理预期，造成信任危机。人设的塑造是存在成本消耗的，即主体所立人设多大程度贴近受众的预期、信任与忍耐。如果存在长效、自循环的人设闭环，即是正向循环的，那么是可以不断维持并有生长力的；但如果不能有内生动力持续供给，而是借助于网民的情感或猎奇，这种借助外部环境和外力而塑造的人设，则是基地不牢的、非自主可控的人设。
同时，社会信任的取得并非短期的买卖，在破窗效应之下，公众人物团队需要考虑人设崩塌后的维护成本。范冰冰被曝偷税漏税后，想通过做公益重新确立人设，而网民并不买账。在网络时代，公众人物在享受人设带来的短期红利时，也要多想想社会效益。若只有短期利益而无长期眼光，则可能得到的越多越要加倍偿还。
（二）单面专长与全景评估
对于领域内的优秀与专业，受众的心中有一杆以社会共识为基准的衡量标尺，公众人物需要在单方面专长、跨领域特长、全景完美等人设层次之间做好选择。
首先，当公众人物选择其非专业领域作为新人设的特征时，需要思考自己是否能够经受该领域专业眼光的审视，避免因为跨界而使自己处于被动。运动员的学霸人设是其在竞技训练领域外的别样特征，但是时常遭到诟病，如游泳运动员孙杨的硕士论文与期刊论文被批与传统意义上的学术研究存在差距。
其次，基于演员角色设定的跨领域迁移使用不一定成功。银幕中的虚拟角色与线上线下结合的现实角色之间并非都能有机衔接。年过60岁的演技派男演员张晨光在一次售酒的直播带货中被网友评价“为何不好好拍戏，而来带货”“张晨光晚节不保”，张晨光难忍网友评论而泣离直播间。试图用老演员、老戏骨的设定来匹配卖酒的直播带货角色未果，反而引起了网友的反感。
十全十美的完美人设很少真实存在且运营的危险系数极高。人设的塑造应该在做稳单面专长的基础上，结合现实情况进行适度拓展。
（三）属性与人性
初级的人设是平面化、无纵深向度的属性，是由一个既定的标签与不断佐证这一标签的证据所组成的。作为人性体现的人设，则是学识、品性、外貌的综合体，应该是多元的、鲜活的。工业化的人设停留在属性层面，容易用力过猛，出破绽、无生长的概率很高。如“四千年一遇的美女”人设只从外貌一个维度对鞠婧祎进行了定义，而除了美的属性，缺少可以延展、产生互动与共情的人性维度。
值得注意的是，在树立了某种属性的人设之后，公众人物主体及其团队在获得相应的观众、流量、热度以及由此带来的社会认同与信赖之后，也需要注意持续供给与此相匹配的社会责任与人性关怀。
此外，需要注意属性化的贴标签带来的简单化思维特征。具有人性的人设建设，需要脱离模式化、程式化的窠臼，不断培育公众人物自身的主体性与鲜活性。
（四）法律法规的制约与引导
商业模式的颠覆性创新使此前的法律概念、经济概念的适用性减弱。公众人物的人设时有虚假包装的情况，在经济学意义上的交易环境也存在购买水军、刷票的违规行为。偶像的大部分追随者是支付能力较弱、个人理性判断能力尚未成熟的青少年，挑战了法律层面对消费者“一般理性人”的假设。法律法规对法治环境的作用在于有力制约与积极引导。
（五）社会环境的理性与平衡
公众人物的人设不只是个人行为，而是社会多元主体的组织行为。对于片方与第三方广告主来说，选角与选定代言人是一种具有高度风险的行为，若该艺人出现负面行为则会带来不可控的经济损失。广告主将遭受直接经济损失，还会带来品牌失信等问题。对此，广告主作为社会大环境中的一部分，应该推动艺人评价标准向着平衡、可控的方向转变，不应因为追求商业利益而一味选用当红流量明星。这既是微观层面考虑自身资产安全、品牌形象的理性选择，也是中观层面减少某几位流量艺人的红利滚动累计、促进社会审美多元与理性的建设性行为。
在受众与粉丝层面，需要不断提升媒介素养并警惕集体性的非理性。受众对公众人物的评判，既不要非理性地追捧公众人物的某一特质，也不要因该公众人物某一维度的失误行为而立刻倒入非理性批判的队伍中。值得注意的是，有时人设并非公众人物主体及其团队主动设立的，而是由网民、粉丝基于碎片信息和主观愿望而给公众人物贴出的标签。然而，出于美意的标签并不一定是理性并带来良性效果的。对此，公众人物主体及其团队需要避免标签化的自我宣传，要对网民粉丝进行理性引导，对相关贴标签的舆情进行实时监测与及时回应。
四、结语
美国柯维林克国际公司创始人、管理学专家史蒂芬·柯维（StephenRichards Covey）在《信任的速度》一书中提出“没有什么比信任带来的速度更快”，“最快摧毁信任的行为是违背品德，最快建立信任的方法则是显示才能”，也就是说信任既是建立关系的最快手段，也可以快速打破关系。因此，在公众人物在人设建立与维护过程中，必须做到对法律与道德的遵守，对社会普遍价值的维护，对社会信任的珍视。
（载《传媒观察》2021年09月号，原文约9000字，标题为：公众人物的“人设”：基于社会信任的理性思维与效益平衡。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。本文为中国人民大学2020年度中央高校建设世界一流大学（学科）和特色发展引导专项资金支持项目（20RXW149）成果。）
【作者简介】汪惠怡，中国人民大学新闻学院博士研究生
