传媒观察 | 对电视广告中女性形象的历时性分析
2020/12/14 18:27  传媒观察  

  编者按

  广告中的女性形象不只是展示广告主题的途径,还是深层社会文化的反映。湖南师范大学新闻与传播学院刘振、李玉娟在《传媒观察》2017年第10期发文,通过对430个电视广告样本中的人物形象所进行的内容分析,探讨了电视广告中女性形象的历时性变迁。统计分析发现,电视广告中女性形象所占比例相较以往有明显下降;女性职业身份呈现多元化趋向;以女性为招揽和物化的现象逐渐减少;独立自主的新时代女性形象在电视广告中大放异彩,开始冲破传统社会分工和角色定型。但电视广告对女性外在形象的片面强调依然十分明显,广告主和广告制作者依然习惯于从男性视角出发塑造女性形象,在强调女性身体特征的同时,忽视了其内在价值。

  伴随女性消费时代的到来,女性的消费能力和社会地位都有了明显提高,而电视广告中呈现的女性形象是否随之发生了变化?这些新变化又反映着哪些易被忽视的社会现实?研究者运用内容分析法,对2013-2015年《IAI中国广告作品年鉴》中的电视广告作品进行量化把握。为保证样本的全面性和典型性,研究者对微电影等无法进行纵向比较的广告样本进行了剔除,最终得到430个有效样本。

  为了对每则电视广告中的女性形象相关信息进行全面把握,研究者选择了电视广告类型、广告中人物形象性别、广告的旁白、角色的年龄、角色的职业、角色的暴露程度、角色的特写部位、角色出现的场所以及性别歧视情况等作为变量,进行了分析统计。

  一、形象比例:数量占优与话语受限

  依照广告对象将电视广告分为食品饮料等六大类型。分析统计后发现:食品饮料类电视广告占样本总数的27.4%,商业服务类占22%,服装美容类占18.8%,机械电子类占16.8%,家庭用品类占8.14%,而广告数量最少的是药品保健类型,只有6.74%。

  在此基础上,对各条广告中所出现的男女形象及其比例进行了统计。430个样本中,14.42%的广告(62个)中没有出现任何人物形象,单纯出现女性人物形象的广告有28.37%(122个),单纯出现男性人物形象的广告占19.30%(83个),既出现女性又出现男性人物形象的样本比例为37.91%(163个)。总体上看,女性人物形象的出现几率比男性高出9个百分点。

  总的来说,广告中的女性人物形象主要使用在家庭用品类别、服装美容类别和食品饮料类别上,比例分别为:45.71%、41.98%和27.97%。显然,家庭用品和服装美容产品与女性的社会角色密不可分。家庭用品广告中的贤妻良母在家中打扫卫生、准备饭菜,以家庭好帮手的身份推荐产品,以此促进消费者对品牌的好感度。服装广告则经常出现一群年轻女性手提购物袋、笑意盎然地穿梭于各大商场展区。美容广告中,出现的也都是五官精致、年轻貌美、穿着性感的年轻女性。相比较而言,广告中的男性人物形象多出现在药品保健类广告中,所占比例为41.38%,其他广告类别中出现男性的比例均较低。

  所有样本中,仅有5.82%未使用旁白,使用女性声音者占比为27.44%(118个),而使用男性声音者则高达54.65%(235个),同时使用男、女声的比例为12.09%(52个)。由此可见,男声依然是广告旁白中的主流。

  具体到各个广告类型,除了服装美容类别之外,其他所有类别广告中男声旁白所占比例都远超女声。女性角色在服装美容类别的电视广告中更多充当主角,所以女声旁白的运用相应较多。在商业服务类别、机械电子科技类别和药品保健类别的电视广告中,使用男性声音的比例都超过一半。这三类产品的主要消费群为男性,使用男性来叙述产品特性及品牌故事更能获得消费者的认同。相关广告中虽然也经常出现女声,但内容通常只是提出问题、表达对男性的关心或称赞,崇拜、讨好的语气屡见不鲜。

  虽然家庭用品类别广告中女性人物形象的使用比例达45.71%,但是女性声音作为旁白的却只有34.29%,其他产品类别广告也不同程度存在这种倒挂现象。对具体的广告内容进行回顾就会发现,男性角色在解决问题上具有绝对决策权。大部分广告中都会由男性告诉女性应该怎么使用家具、挑选家务用品。女性角色在选择服装甚至美容产品时也会询问男性意见,而且往往以男性角色的看法为准则。那些同时运用男、女声旁白的广告中,女性角色往往会为自己所遇到的困境烦恼,而男性角色则会提出有力的解决方法。在这种情景中,女声旁白虽然轻柔却成了脆弱与迷惑的代表,而雄厚有力的男声旁白则成为权威与智慧的化身。

  二、角色特征:独立姿态的逐步提升

  女性在电视广告中到底扮演了什么样的角色?与男性角色之间存在什么样的差别?为了更好回答这一问题,研究者对样本中出现的人物形象进行了进一步筛选。剔除在电视画面中出现时长不足1秒,以及缺乏明显角色特征的人物形象之后,共整理出广告人物形象257人次。其中男性人物形象104人次,占比为40.47%;女性人物形象153人次,占比为59.53%。由此可见,近年来女性形象在中国电视广告中的使用依然受到青睐。

  为得到更全面的信息,研究者将结合年龄、职业、出现场所、特写镜头及性别观念等方面的数据,对不同广告类型中的人物形象进行比较分析。

  一年龄

  统计发现,153个女性角色中年轻女性形象有132人,所占比例高达86.27%;而104个男性角色中年轻男性形象只有63人,所占比例为60.58%。同时,使用中老年女性形象的比例(3.93%)也远远低于同年龄层男性(21.15%)。这一差异并不令人意外,由于电视广告是以视觉作为基本要素的传播媒介,年轻貌美的女性形象无疑将给消费者带来更大的视觉冲击,自然更受广告主的青睐。

  二职业

  单纯从广告画面中呈现的视觉信息来看,有48.29%的广告人物形象无法辨别其具体职业。但我们仍然可以发现,电视广告中出现的女性职业种类要多于男性。在传统的家庭主妇和文秘之外,电视广告中的女性人物也在扮演着科教文卫专业人员等“高层次”角色,但领导及管理者的人物形象依然主要是男性来扮演,男性代表权威的局面仍然存在。广告中与锅碗瓢盆等一起出现的依然是家庭主妇,“家庭煮男”则并未出现。传统的“男主外、女主内”的社会理念依然主导着电视广告中的角色分配。

  三出现场所

  对电视广告样本中人物形象的出现场所进行分析,27.8%的女性人物形象出现在家庭情境之中,不少人正在从事家务。而出现在家庭的男性形象虽然也达到了23.8%,却几乎无人在承担家务。出现在娱乐场所的女性形象占16.34%,超过工作场所13.71%的占比。而与此存在明显反差的是,出现在工作场所的男性形象比例则达到了25.96%。上述数据说明,女性出现的场所不再集中于家庭,女性以家庭主妇为形象的角色定型也得到一定程度改观。但从根本上而言,男性养家、女性花钱的社会固有观念并未得到根本改变。

  四特写镜头

  特写镜头是电视广告画面信息的焦点,研究者选取了镜头停留于女性身体部位的时间超过3秒的特写画面进行分析。在满足要求的全部175处特写镜头中,脸部特写占65.1%,手部特写占26.3%,胸部特写占4.0%,腿部特写占2.9%,臀部特写占1.7%。

  总的来说,电视广告中特写镜头较多地与女性角色着装的暴露部位结合起来,在女性身体部位与产品特性之间形成嫁接。如在服装美容类别中,镜头往往会追随女性的诱惑性身体动作,缓缓展示性感身体曲线。但是也不乏将美女元素与毫无关联的商品强硬拼凑的现象,这也说明,不少广告制作者还是习惯于直接利用女性身体对受众产生“视觉冲击”,以此招徕消费者。另一方面也说明,电视广告依然把女性置于男性批评审视的目光之下,使女性永远处于被看的地位,永远处于对自己身体的焦虑中。

  五性别观念

  参照刘伯红等人提出的性别歧视标准,研究者对样本逐个进行了性别观念评分。具体为有性别歧视情况的评负分,表达了性别平等观念的评正分,中性(不含性别意识)的评0分。对全部样本分析后发现,存在性别歧视的电视广告有50个,占比为11.62%;性别平等者39个,占比为9.07%;中性者341个,占比为79.31%。性别平等和中性的电视广告比例达到88.38%,反映了近年来我国社会女性权力逐步提高,男女平等的意识在大众中广泛传播并得到认可。但是有性别歧视倾向的电视广告仍然占据一定比例。

  在39个表现出性别平等的电视广告中,正视女性在工作上的贡献的有6个,重视女性独立及自主角色的有19个,突破两性性格定型及行为模式的有11个,让儿童理解多元化男女特质的有3个。这些广告反映了女性在新消费思想下日益独立的姿态:女性的职业愈来愈丰富、对美的追求不再局限于艳丽的外表,女性的自信也不再源于男性的评判,女性有着自己的职业追求及品位喜好,对自己的生活方式和态度掌握选择权。

  三、发展态势:冲破定型与陷阱仍存

  通过前述各维度的分析,我们可以得出以下结论:

  一性别定型已发生改变

  总体来看,与以往的类似研究数据相比较,近年来电视广告中的性别定型问题已经得到明显改观。男女角色在不同类型电视广告中均有改变。女性角色越来越多地出现在机械电子类型广告中,而服装美容中男性特性也受到重视。结合男性对穿着美容的产品诉求,广告中运用的男性角色也在增多。女性虽然依然无法跳脱家庭和厨房的束缚,但也已经开始走向社会公共场合,成为刚柔并济的职场中坚力量。

  二女性独立自主形象正在增强

  敢做自己、冲破束缚是近年电视广告中女性新形象极力彰显的主题。比如某则整形广告就塑造了三个打破世俗眼光、选择做自己的女性形象,强调女性要“做自己最美”。在其他类型产品的电视广告中,也出现很多个性张扬而又不失女性质素的职场女性,和经济独立不依靠男性、外表美丽又兼具自信与智慧的女性。不难看出,电视广告中的女性角色开始逐渐突破社会对女性角色的传统定位,追求与众不同、独树一帜等正开始作为女性形象的全新维度出现。

  三对女性外在形象的强调依然明显

  虽然女性形象在电视广告中的呈现比例相较之前有所下降,但整体而言,广告中运用美女给消费者营造心理暗示和物化联想的倾向依然明显。对于男性而言,广告中的女性形象更多地只是作为一种欣赏或把玩的对象而存在。“美女”是一个被男权主义意识形态“召唤”的建构性概念,也是一个以男性为审美主体的美学概念。对于女性而言,电视广告中女性形象的塑造者激励她们追求外在美的同时,也让其掉入了忽视内在修养的陷阱。

  历时性分析的结果表明,电视广告对女性形象的塑造呈现出积极正面的变动趋势,但其对女性外在形象的片面强调依然十分明显。电视广告所传达的丰富声画信息,为社会大众营造了一个独特的镜像世界。它不仅能够强烈影响人们的消费行为,还会在潜移默化中改变关于性别形象的社会认知。广告主和广告制作者应当意识到自身的社会责任,在电视广告中呈现更接近社会真实的性别形象。考虑到受众广告素养的整体提升,对社会真实的回归或许将赢得更多受众的理解与赞许。

  (载《传媒观察》2017年第10期,原标题为:对电视广告中女性形象的历时性分析,作者:刘振、李玉娟,湖南师范大学新闻与传播学院。图表和注释等从略,学术引用请参考原文。本文为湖南省教育厅科研项目14C0717的阶段性成果)

  图源/视觉中国

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责编:郑亚群

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