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糖卡会员店如何从巨头竞逐的“付费会员制”中异军突围

来源:   作者:  2018-12-06 17:45:46

  今年以来,付费会员制电商好像突然就火了,先是京东发力PLUS会员,再接着阿里整合旗下品牌,开创88VIP,将这一模式真正带入到了高潮,之后众多巨头竞逐,一场无声的战役悄然打响。

  中国的costco梦想

  对于中国用户来讲,可能付费会员制模式尚不太清晰,但在发达的欧美国家,这种模式其实已经是相当成熟了,而其中的鼻祖就是COSTCO。

  Costco是仅次于沃尔玛的全球第二大零售品牌,是美国会员制仓储连锁超市的鼻祖,堪称全球最大。目前在全世界经营超过629家卖场,遍布41个国家,全年营业额超过779亿美元,拥有9200逾万人会员。

  之所以能取得这么大的成功,归功于公司内部的两条硬性指标,其实就是我们中国人常说的一句话——物美价廉。

  在Costco内部,有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准。

  第二个就是,面对外部供应商,如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

  这两条严格地执行下来,才造就了Costco商品的低价,平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%。

  低价高质的商业属性,造就了Costco成功,也让国内企业纷纷眼红不已,立志做中国的costco!

  中国著名企业家小米创始人雷军先生就曾说过,有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得口碑是超预期;而第三家是Costco,让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。

  虽然,雷军先生的小米取得了突破性成功,但从本质上来讲,算是非付费会员的成功典范,那么,中国付费会员模式,如何生长?

  “水土不服”的付费会员制电商模式

  从著名欧美企业Costco我们可以获知,精品+平价+会员是他获胜法宝,但为何这种制胜法宝,却在进入中国后,“水土不服”呢?

  带着这个疑问,我们研究了Costco会员制消费模式的模仿者——山姆会员店。

  山姆会员店(Sam’sClub)是沃尔玛旗下的仓储会员店品牌,创立于1983年,截至目前,山姆会员店在全球拥有800多家门店,5000多万名会员。

  而在中国,山姆会员店的发展只能用龟速来形容——1997年进入中国,21年以来门店数量仅有19家。

  之所以形成这么明显的差异,如果全归结于地区差异,恐怕说不过去,在笔者看来,原因有二:

  原因一:线上零售的冲击

  刚刚过去的双十一,大家应该都记忆犹新,24小时内,中国网购平台天猫显示其销售额达到2135亿,而这仅仅是一个平台,还没有计算,京东、苏宁等第二阶梯平台的销售数据。

  而线下销售额虽然也有一定起色,但也增加有限,其实这都是因为在线销售具有线下不具备的特点,同时本地化限制,太严重造成的。

  原因二:同质化服务并不能触达用户

  纵观其发展历程,山姆会员店始终没有给消费者一个差异化购买理由,即使在今天,其品牌诉求“美国沃尔玛旗下高端会员制商店”也并非有效的差异化经营概念,它没有告诉中国消费者,什么是高端会员制商店?为什么要来山姆会员店而不去其他超市?山姆会员店能给消费者提供什么利益点?凭什么相信山姆会员店所说的话?

  没有抓住用户痛点,而一直在增加的会员费,和一成不变的服务,并不能拯救山姆会员店。

  中国付费会员制消费模式路在何方

  难道中国真的不适合付费会员制模式发展么?

  近期,市场上一家企业——糖卡会员店,进入了笔者的视野。

  经了解后,发现该企业成立于2018年下旬,但短短的几个月,平台付费会员数量呈指数级增长,已经成为这一领域不可小觑的生力军。

  为什么会短时间,取得这样的进步,糖卡会员店运营合伙人——赵晓明,为我们做了详细解答。

  1、0毛利率的超值商品

  糖卡会员店利用独家渠道采购折扣商品,将商品以采购价直接提供给自己的付费用户,做到0毛利率,让用户享受超值服务。会员还能享受话费补贴,爱奇艺、腾讯、麦当劳、肯德基等吃喝玩乐权益最低5折起。

  2、上百种免费权益

  糖卡会员店已经与国内一流服务商家达成长期战略合作,糖卡的付费会员可以通过会员页面免费领取各种超值权益,权益囊括吃、住、行、游、购、娱等,做到全方面服务用户。

  3、超强的供应链

  糖卡会员店的成功还依托于对用户的深度了解。为了满足用户需求,提供极致服务,自主建立超强的供应链,可以为用户快速提供需要的商品。同时,又与GUCCI、prada、coach等国际知名奢侈品牌达成战略合作,承诺假一赔三,专柜验货等增值服务,真正做到让会员放心,进而迅速增加其品牌可信度和用户忠诚度。

  4、围绕“人”消费场景打造“场”

  和其他企业不同,糖卡没有采取压榨用户,获得收益的方式,反而是利用自己独特的运营手段,为用户争取更多权益,进而促进会员转化。

  在笔者看来,以用户为中心的运营模式,或许才是它现在能够异军突起的最大依仗。

  目前来看,糖卡会员店凭借上述优势,在巨头逐鹿中渐露头角,但依旧会有无数竞品会员制平台会加入这条赛道竞逐,糖卡会员店的免费+低价的会员制模式,能否经受住巨头围剿考验,尚未可知。但随着糖卡会员店这样的公司崛起,多家平台之间的竞争,一定会为用户争取到最大权益,最终达成用户和企业双赢的局面。

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编辑:蔡炜

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