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玩转体育营销的功能饮料,东鹏特饮实至名归

来源:   作者:  2018-12-06 17:44:28

  2018年对足球迷来说是幸福的一年:C罗和贝尔分别用一个惊世骇俗的倒钩射门帮助皇马完成欧冠三连冠的伟业;中超冠军之争直到29轮才分出胜负,上港打破恒大垄断捧得火神杯;俄罗斯世界杯频繁爆冷,法国二十年后再度问鼎世界。

  如果你是一个足球迷,那么你不可能不知道东鹏特饮。你会在每年3月中超开赛后看见活跃在场边的东鹏特饮,看到每场出现在屏幕左下角的东鹏特饮数据呈现。如果你是五大联赛的球迷,你会在豪门焦点战的演播室中看到东鹏特饮的摆放和中插广告。四年一次的足球盛宴世界杯期间,你会不断被年轻就要醒着拼的广告洗脑。世界杯尘埃落定后,紧接着的国际冠军杯和欧洲国家联赛,你都能看到这瓶功能饮料的身影。

  在过去一两年中东鹏特饮逐步试水体育营销,赞助欢乐跑、旱地冰球、中国女排、China GT中国超级跑车锦标赛、ICC国际冠军杯足球赛以及联合PPTV合作世纪跨界之战等,东鹏特饮从中深切感受到体育营销的巨大潜力,并在2018世界杯年中深耕足球领域,成为足球领域中最活跃、最知名的功能饮料品牌。

  突破中超信号端,赛事与品牌的完美结合

  获得顶级赛事的IP和商业排他是东鹏特饮开启足球元年的良好开端,2018年3月,在红牛陷入商标纠纷之际,东鹏特饮果断接替红牛成为中超联赛官方能量饮料,并携手体奥动力解锁信号端新玩法。在本赛季的中超联赛中,任何平台播出的比赛都会出现不低于8次的东鹏特饮数据呈现,包括传控、犯规、失误等多项技术统计,品牌露出的同时也为球迷和解说员提供了全方位的数据分析。另外,东鹏特饮也与手握五大联赛、中超、亚冠、欧冠等足球领域核心版权的PP体育达成合作,在演播室和直播信号持续不断露出,强化在球迷心中的印象。

  稳中求胜,世界杯的借势营销

  2018俄罗斯世界杯成为各大品牌的狂欢,四年一次的足球盛宴无疑会对品牌在世界范围内的知名度有大幅提升,但东鹏特饮针对国内的市场布局,并未选择成为世界杯官方赞助商,而是斥巨资成为CCTV2018年FIFA世界杯转播赞助商,而后把目光放在了当今足坛最顶尖的运动员C罗身上。2018年全国春季糖酒会,东鹏特饮邀请葡萄牙传奇球星菲戈共同宣布:东鹏特饮与葡萄牙国家足球队正式建立合作关系,成为葡萄牙国家队官方能量饮品。

  世界杯期间兴起了一波“赌球热”,东鹏特饮跟紧潮流迅速在自己的红包平台开发出了“熬夜看球醒着拼,五十万大奖等你赢”竞猜活动,消费者无需下注,只要参与就有机会瓜分巨大奖池。此外,为庆祝葡萄牙小组出线,东鹏特饮与消费者共同狂欢推出引爆活动:买东鹏特饮,第二瓶白送。东鹏特饮还自发组织了超级球迷联赛,冠军队伍获得了葡萄牙足球之旅的大奖。借此,东鹏特饮完成了世界杯期间的借势营销,深度绑定了葡萄牙国家队官方能量饮品的身份。

  足球热永不结束,告别世界杯,再拼ICC

  世界杯结束后,足球的热度依然持续发酵,东鹏特饮以“告别世界杯,再拼ICC”为主题,连续第二年赞助国际冠军杯。继续陪伴球迷们享受足球盛宴,并且为球员们颁发“最强信念奖”、“最拼实力奖”、“最佳状态奖”。从“豪门论剑醒着拼”到“告别世界杯,再拼ICC”,无不传达出东鹏特饮顽强拼搏、“醒着拼”的品牌精神。

  取得IP仅仅是开始,激活IP是重中之重

  东鹏特饮千万级粉丝的微信公众平台与上亿用户的红包平台为体育营销的激活提供了极大的支撑。各类赛事的门票与足球周边的抽奖、回馈消费者的体育旅游等项目带来了大量的流量和互动。篇篇10W+的爆款推文,活动揭晓区的精彩故事,无一不展示了东鹏特饮与粉丝间的直接互动。

  东鹏特饮针对自身消费者群体,选择体育领域最活跃的两个垂直媒体虎扑和懂球帝,在赛事集中期间进行大量的广告投放,并与优酷合作首创观赛红包雨,为泛球迷打造沉浸式的参与体验和观赛体验。此外,东鹏特饮还跨界与真功夫共同推出看球能量礼包、世界杯球迷酒吧观赛活动。最后借力全国各地的公交车身、候车亭等广告位的展示,东鹏特饮真正做到手机、电脑、电视三屏和线下品牌露出无处不在的效果。

  最暖心的IP延伸,助力青少年足球之梦

  值得一提的是,东鹏特饮深知IP延伸也是体育营销的重要一环。东鹏特饮积极鼓励年轻球员奋勇拼搏,并支持青少年足球发展及后备人才储备。本赛季的中超联赛中,U23球员共打进40粒进球,东鹏特饮履行承诺向广东省青少年基金会捐款40万元,借助品牌和足球的影响力,去帮助更多青少年有机会去接触足球。

  玩转足球领域,试水炫酷小众

  足球是世界第一运动,东鹏特饮一方面能迅速为球员补充体力和能量;另一方面“年轻就要醒着拼”的品牌精神与足球运动的拼搏精神天然契合。在经过2018年巨大的投入后,功能饮料行业在足球领域逐渐形成东鹏特饮一家独大的形势,只有泰国品牌卡拉宝作为切尔西和北京人和的赞助商还会出现在球迷的视野中,其他功能饮料纷纷转向娱乐营销或其他体育领域。

  虽然东鹏特饮在足球营销上的投入足够引人瞩目,但不能忽略的是在其他体育项目的营销上也有着较为详尽的布局。如世界花式篮球锦标赛,世界无人机锦标赛,这种小众而酷炫的比赛项目,能够极大的提升品牌调性,收获年轻群体的好感。像欢乐跑、深圳马拉松的全民运动项目既是响应政府的号召,也能借助赛事完成广大消费者和东鹏特饮的“破冰”。

  品牌年轻化,电竞是不二之选

  作为体育产业的新蓝海,快速发展的电竞产业不仅受到大量玩家和品牌的追捧,也逐渐得到国内外权威体育机构的认可,成为成熟的体育竞赛项目。电竞人群的高度年轻化和强消费能力也让东鹏特饮再次踏入电竞领域,在LPL豪门RNG战队出征季中赛的前夜,东鹏特饮正式成为2018年皇族电子竞技俱乐部英雄联盟RNG战队官方合作伙伴。得力于RNG巨大的明星效应,东鹏特饮为RNG拍摄的广告片受到粉丝的一致好评,RNG的定制版包装在电商渠道销量也可圈可点。在S8全球总决赛期间,东鹏特饮与斗鱼直播平台合作,全力为RNG打call助力,即刻拉近与粉丝的距离。同时在线下渠道,对网吧等电竞人群密集的地点进行大量的推广活动,深度绑定RNG指定官方能量饮料的身份。

  正如东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇女士曾在接受采访时所提到的,未来,东鹏特饮也将试水更多国内外顶级体育IP,不断深化和升级公司在体育营销领域的战略布局。

  这个蓬勃发展的民族功能饮料品牌,在新的一年又会带来怎样的惊喜,我们都在期待着。

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编辑:蔡炜

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