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探秘!东鹏特饮40亿背后的营销之路

来源:   作者:  2018-12-06 17:40:43

成立于1987年的民族企业东鹏饮料,历经31年砥砺,见证着中国功能饮料市场的快速发展。从国企改制,打造“东莞模式”;到近年来东鹏北上,走向全国;再到区域精耕,品牌年轻化……如今的东鹏特饮不仅“愈发年轻”,更得到了快速爆发——2017年销售额突破40亿元,坐稳行业第二把交椅。

  诚然,近两年的功能饮料市场增长势头良好,但市场竞争也异常激烈,并集中出现了众多新品牌征战功能饮料市场。东鹏特饮反而在激烈的市场竞争下愈战愈勇。娱乐化创新营销、内容营销、扫码赢红包、大数据的运用私有化用户等系列举措功不可没,成为饮品行业“现象级”案例。

  借助大数据运用,扫码赢红包把用户私有化

  早在2015年,东鹏特饮开始正式布局“互联网+”,基于微信率先推出了“喝东鹏特饮,开盖赢红包”:通过打开瓶盖扫码、输入瓶身码摇出红包,增加与消费者的互动机会,搭建拥有场景、场地、数据、人群等信息的大数据平台。近年来,运用这些大数据帮助东鹏特饮在渠道以及传播上推出更多互动玩法,与消费者进行针对性沟通。

  事实上,随着移动互联网的应用普及,通过扫码进行红包营销的企业不在少数,甚至成为企业触电新营销方式的标配。但微信扫码、送红包只是这轮营销的表层逻辑。部分企业盲目追求扫码得红包的营销手段,不重视消费者大数据的积累,仿佛回到了当年的“再来一瓶”时代,后期高昂的营销费用为企业运营带来了隐患。

  而东鹏特饮则不同。借助红包玩法,其以一物一码的方式为流量入口,积累了大量消费者数据,这些消费者也逐渐成为了东鹏特饮的忠诚消费者,还能为其形成消费者画像。更为特别的是,东鹏特饮通过瓶身专属ID,运用技术手段能够对已投放市场的产品进行营销布局,远程遥控。近年来,东鹏特饮更是完善了扫码第二瓶半价、扫码送跨界礼包等多种新玩法。

  最新数据表明,东鹏特饮C端有过扫码行为的消费者已达1亿,日活300w以上。不仅如此,B端零售店的注册超过100万家。即东鹏特饮通过后台不仅能够与消费者互动,还能监测B端零售店的销售动态与销量,使企业实现了直接“握手”终端店和消费者的目的。

  因此,东鹏特饮利用一物一码大数据引擎,搭建了以“用户为中心”的社交对话平台——拉近品牌与用户的距离,用户可进行社群化交流、倾谈心事、对话品牌等。用数字化的手段在线上找到消费者,用数字化线上手段营销消费者,最终是把消费者的交易导入线下门店。这种方向、思路符合饮品品类高频、冲动性购买的特性,构建了东鹏特饮自有、自控的灵活操作的数字化营销新体系。

  互联网营销创新,品牌年轻化不只是口号

  随着时代的更迭,80、90后逐渐成为消费的主力军。占领年轻人市场,成为快消品牌的一个重要突破口,对于东鹏特饮来说也不例外。

  如果说将“鹏”的形象导入东鹏特饮的新包装上,以全新形象配合整体的营销新思路是从形象上与传统过去的告别;2017年推出金罐东鹏特饮的产品策略直面年轻人,完善了产品结构;那么一句“年轻就要醒着拼”的广告语就不仅强化了全新升级的品牌主张,更使东鹏特饮旗帜鲜明的与年轻人站在了一起。

  当然,重视与年轻消费者的互动沟通,品牌年轻化不仅仅是“年轻就要醒着拼”一句广告语。娱乐化创新营销与内容营销的结合推行,使东鹏特饮的“年轻感”立体鲜明,独创的营销方式更被业内誉为“营销典范”。

  近两年来,网络剧、网络电影、网络综艺从过去的边缘地带跻身主流殿堂,在广大年轻消费群体中风靡了起来。更新、更潮、更富流量成为网剧的代名词。为此,东鹏特饮陆续植入了《老九门》、《微微一笑很倾城》、《我们来了》、《欢乐喜剧人》、《三生三世十里桃花》、《极限挑战》等众多热门网剧、综艺节目,抢先占据了网剧、网络综艺流量入口的窗口期,提前占领原生内容领域。频繁出现在各类节目情景植入当中的东鹏特饮,成为年轻人热议的话题,不少网友都发出感叹:“要细数东鹏特饮陪我看了几部电视剧!”就此东鹏特饮全新品牌形象深入、立体地展现在年轻人面前。

  与此同时,东鹏特饮并未止步于简单的热剧植入与综艺冠名,其独创了压屏条、创可贴广告植入,与传统的广告植入相区隔,为东鹏特饮增色不少。这种类似于“弹幕”的霸屏方式和有趣的互动式植入不仅获奖无数被奉为营销界模范案例,也掀起了营销界新的创意风潮。

  东鹏特饮还将营销路径从娱乐营销转到年轻人聚集的网络营销上,并联动线下资源借助每个节点带来“现象级”的话题性事件。2017年五四青年节,东鹏特饮率先在网络发起#拼出好青年新主张#话题邀请广大网民参与讨论,说出自己的“拼搏主张”。活动通过扎心文案、地铁广告,线上线下整合营销,为当下青年人的拼代言。今年青年节则延续话题,携手人民网推出“新青年-醒着拼”五四特辑,促进了年轻群体对东鹏特饮的品牌认知。

  而年轻人关注度极高的双十一也是东鹏特饮创新营销的体现。今年双十一期间,东鹏特饮联手京东物流、百世、大运汽车、丰巢科技,以“11.11背后的男人”为主题进行联合营销,产品提神抗疲劳的功能属性以及“年轻就要醒着拼”的品牌定位与话题切合度极高,而表达公益关爱的同时更是圈粉无数。

  从品牌年轻化,再到依托IP热剧进行品牌营销和消费者沟通,东鹏特饮走出了一条饮品年轻化之路。而年轻化和营销创新也让东鹏特饮成为能量饮料的畅销产品。

  升级体育营销战略,开启东鹏足球元年

  顶级赛事的轮番登场,让2018年被誉为“体育大年”,也为涉足体育营销的企业提供了极佳的舞台。因此,2018年是传统体育大年,更是体育营销蓬勃发展的重要时间节点。

  今年3月,东鹏特饮与中超进行签约仪式,宣布成为中超联赛官方供应商,标志着东鹏特饮成为中超联赛唯一官方指定能量饮料。而在此前,东鹏特饮以1.65亿元的价格成为CCTV世界杯转播赞助商,世界杯期间得到了亿万量级的曝光度成为大赢家,象征了2018年东鹏饮料集团的“足球元年”正式开启!

  而成都春季糖酒会期间,世界足球先生路易斯?菲戈受邀出席东鹏特饮会议,宣布2018年东鹏特饮与葡萄牙国家足球队正式建立合作关系,成为葡萄牙国家队官方能量饮品。此举更是直指国际化,助力品牌形象再升级。会上,东鹏饮料集团副总裁林木港表示:“2018年将全面升级体育营销战略,全面开启东鹏饮料集团足球元年。”

  近年来,东鹏特饮一直致力于与顶级IP赛事进行合作,强化“醒着拼”的内涵与体育运动“拼搏”精神的关联性。在挖掘赛事内容营销的同时,不断进行体育创新营销。除了联姻国际足球、赞助足球赛事外,东鹏特饮也积极开展了极具产品特色的体育活动,如欢乐跑、旱地冰球、中国女排、China GT中国超级跑车锦标赛以及刚刚结束的世界无人机锦标赛等,在不断拓展年轻化主张的同时,也从单纯的产品功能升级到品牌价值观,从消费场景拓展到精神引领。

  糖烟酒周刊杂志社副总编辑梁剑分析,东鹏特饮对功能饮料市场的价值在于东鹏特饮的“年轻就要醒着拼”赋予了功能饮料产品以价值观,让产品有温度,有情趣;数字化营销模式建立企业与终端、消费者的直通车,不断拓展功能饮料的市场深度。

  我们也期待未来东鹏特饮在产品、渠道、营销等方面带来更多惊喜,进一步推动功能饮料市场的发展。

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编辑:蔡炜

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