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中国品牌集体出海抢滩世界杯

来源: 北京日报   作者:孙杰  2018-06-22 08:55:01

  原标题:中国品牌集体出海抢滩世界杯

   “看中国电视,用中国手机,喝中国牛奶,看世界杯。”过去鲜少在世界杯舞台亮相的中国品牌,今年大有爆发之势,万达、蒙牛、海信等7家中国品牌,豪掷重金跻身为世界杯不同级别赞助商,形成了另一支“中国队”。

   借世界杯这一顶级体育赛事,中国品牌纷纷出海。对这些企业来说,不失为一次给世界消费者讲述中国品牌故事的良机。

   赞助商来了7张“中国面孔”

   从1930年第一届乌拉圭世界杯算起,世界杯至今已走过88年历史。作为赛事“金主”,赞助商在世界杯里扮演的角色,向来不容忽视。但长期以来,赞助商席位长期被欧美日韩企业包揽。人们熟知的万事达、可口可乐、麦当劳等国际大牌,更是赞助商“常客”。直到2010年南非世界杯,赛场边广告牌上才首次有了中国企业的身影。

   对中国企业而言,这次俄罗斯世界杯注定会是一个新的起点。在国际足联世界杯官网列出的17个不同级别赞助商中,中国品牌占据7席,覆盖不同赞助级别。其中,万达与阿迪达斯、可口可乐、维萨卡、卡塔尔航空等并列成为最高级别的全球合作伙伴赞助商。海信、蒙牛、VIVO等与麦当劳一道,成为国际足联世界杯赞助商。此外还有服装品牌帝牌、电动车品牌雅迪、VR科技企业指点艺境等是世界杯亚洲区域赞助商。

   7家企业集体牵手世界杯,创下中国企业赞助世界杯的新高。不光如此,一些市场机构数据显示,中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国企业的两倍,更远高于东道主俄罗斯企业的6400万美元。

   这50多亿元真金白银砸下去,难怪世界杯赛场边广告牌上,万达、蒙牛、海信等中国品牌的LOGO会不停闪现。

   席卷全球世界杯是捷径

   “对蒙牛来说,这是一次走向世界的商业机遇。”蒙牛是世界杯首个合作乳业品牌,该公司相关负责人告诉记者,瞄准世界杯营销,不光看中了世界杯数以亿计的忠实球迷,还因为世界杯早已成为一个全球狂欢事件,是一个超级营销IP。她表示,随着世界杯的热潮席卷全球,蒙牛品牌价值将获得强劲提升。

   早在去年4月,海信签约成为世界杯赞助商时,海信集团总裁刘洪新就曾说,海信赞助体育赛事,并与体育赛事嫁接,以此来提高海信在全球市场的知名度,加快国际化进程,提高全球电视占有率,获取更高的品牌溢价。“赞助世界杯的目标是让海信全球品牌知名度翻番。”海信方面对此明确表示。

   “中国企业近年来迅速崛起,很多品牌在考虑国际化,这就需要在国际性大舞台上亮相。”营销专家李志起认为,这是中国企业选择赞助世界杯的最主要原因。从这7家企业特点看,既有电动车,又有乳品,还有服装,在他看来,这些品牌恰恰是中国制造的代表,很多品牌在国内发展成熟,如今到了溢出效应阶段,开始寻找国际市场。

   有业内人士曾表示,体育营销是中国品牌国际化的捷径,也是最润物细无声的营销方式,世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5年到8年说服海外消费者的时间。李志起也表示, “品牌国际化,如果没有一个宣传制高点,企业投入反而可能会更大。所以借助世界杯、奥运会这种大场面,尤其在企业开辟国外市场初期,是非常管用的一招儿。”他说。

   砸出重金能否名利双收?

   北京时间6月20日晚,世界杯B组小组赛中,葡萄牙队对阵摩洛哥队,葡萄牙球星C·罗开场4分钟闪电进球,并凭借此球帮助球队拿下3分。这颗宝贵的进球,不光让葡萄牙球迷们开心,更让一些赞助商激动不已。

   原来,就在C·罗头球攻门的一瞬间,场边广告牌正好翻到海信。“这一精彩进球被多角度、无死角、长时间轮番回放,也让海信品牌的露出时间直接翻番。”海信相关负责人兴奋地表示,“要知道,这可是拥有全球十几亿人次观看的世界杯赛场,品牌得到的曝光量堪称天量。”

   除了直播,赛后各类进球集锦视频,以及通过各种社交媒体传播的照片、动图等也火爆刷屏。C·罗的这一粒进球,一下子成了海信的“流量收割机”。

   “为这次世界杯支付了近亿美元的赞助费。与全球天量曝光相比,这笔支出只赚不亏。”海信方面表示,随着比赛开始,世界杯品牌效应进入收割期,海信电视在俄罗斯当地的销量呈现爆发式增长,半个月之内销量暴增近300%,创下历史新高。

   企业重金砸向世界杯,是否会存在得不偿失的风险?对此李志起认为,现在中国企业走向国际化的战略越来越成熟,广告投放不会孤注一掷,赞助世界杯也只是其全年营销费用的一部分,因此风险也相对可控。

   蒙牛相关负责人则表示,在海外市场品牌建设与产品拉动方面,中国企业还要更多思考如何借势与全球用户近距离沟通,以此展现中国品牌的综合竞争力。

原标题:中国品牌集体出海抢滩世界杯

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编辑:辛华

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