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酒厂卖香水,让人捏把汗

来源: 新华报业网-新华日报   作者:  2018-02-26 07:26:50

  最近,国内一家著名白酒企业推出一款名为“顽味”的香水,香水瓶上醒目标注“某某老窖”字样。网友们纷纷调侃:“是浓香型还是酱香型?”“喷了会被查酒驾吗?”“酒厂都生产香水了,‘老干妈’唇膏还会远吗?”

  “顽味”香水成为众人热议的“网红”,从中不难看出,对于“酒厂卖香水”,网民似乎是调侃多于点赞、揶揄多于接受。企业敢于跨界创新,其勇气固然可嘉,但一下子从食品行业进军八竿子打不着的化妆品行业,究竟能走多远?会不会成功?还真是让人为之捏把汗。

  企业打响某品牌后,实施品牌延伸战略,不断拓展经营领域,是实现快速扩张的常见战略。比如,苹果公司从计算机行业进军手机行业,宝洁公司把香皂牙膏做好后进军纸制品、药品领域,鄂尔多斯从羊毛衫领域进入男装女装皮装领域。但是,品牌延伸战略一旦实施不当,就可能遭遇“滑铁卢”。像十多年前三九集团在“999胃泰”取得很好反响后推出“999啤酒”,便没能成功,原因就是人们喝这啤酒时“总感觉有药的味道”。而雀巢旗下品牌嘉宝准备从婴儿食品领域延伸到成人罐头这块,也遭到挫败,因为很多人担心这样会让人感觉自己“幼稚”。事实上,农药生产企业进入水果行业、洗发水企业进军牛奶行业、汽车企业进军白酒行业,类似的品牌延伸、产品创新、企业转型失败案例并不罕见。

  互联网时代,不创新不行,创新慢了也不行,几乎每个企业都面临“创新焦虑”。小米创始人雷军不久前曾感慨,“其实创新的事情90%以上都会失败”。哈佛商学院则发布报告称,创新的失败率为47%。美国零售业平均每年推出3万种新产品,其中70%-90%存活期不超过1年。

  创新失败率高,原因很多,就品牌延伸而言,如果原行业与新行业相距太远,甚至驴唇不对马嘴、互相“犯冲”,那么即便品牌再响,消费者也不大买账,因为心理上一时难以扭转。大量研究表明,受思维定势和消费习惯影响,消费者往往高估他们已拥有产品的价值,企业经营者则容易高估他们创新的价值。因此,不管是品牌延伸、产品创新还是其他创新,要想付诸实践、为消费者所普遍接受,往往是一条布满荆棘的坎坷之途,需要企业付出艰辛努力和巨大资源投入,一旦实施不当,这些投入就会打水漂。

  对企业来说,一方面必须理性面对“创新焦虑”,客观评估自身实力,不能头脑发热、盲目创新;另一方面,必须深思熟虑,精准选择创新方向,科学选择创新战略。现实中不乏一些企业原本发展得不错,但在推进创新过程中几番折腾下来却元气大伤,其中一个重要原因就是创新战略和方向选择失当。这提醒我们,企业创新必须结合自身资源禀赋、行业特点、品牌实力、人才储备、渠道建设等,量力而行、审慎决策、科学作为,避免在应对“创新焦虑”中失了方寸而陷入困境。这,也是人们为“酒厂卖香水”捏把汗的原因所在。

  对政府相关部门而言,应综合考虑制定相关创新战略,精准选择要扶持的创新企业和项目,引导企业正确面对“创新焦虑”。说白了,就是要在国家创新体系建设中正确地发挥政府主导作用,使企业成为既积极进取又客观理性、务实高效的创新主体,让创新故事越写越精彩。 刘庆传 魏晓敏

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编辑:莫小羽

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