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直播问答到底啥“魔力”?短时间收割流量未来赢利模式存疑

来源: 新华报业网-扬子晚报   作者:  2018-01-20 09:05:10

  单场最高奖金500万元;在线参与人数突破600万;答对12题,就能瓜分数百万现金……最近有关直播问答的话题迅速成为热点。朋友圈也经常被直播问答刷屏,大家都能频繁看到别人晒出的奖金账单或答题邀请码。扬子晚报记者发现,目前,花椒、映客、今日头条、一直播在内的多个公司在争夺直播竞答市场,而各类广告主也纷纷赞助加入到答题中,带来一场流量的狂欢。那么,直播问答到底有何“魔力”吸引了全民注意力?这到底是新的“风口”还只是一阵风?扬子晚报记者就此进行了多方采访。

  扬子晚报全媒体记者沈春宁徐兢李冲

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  每场赚几块钱,玩答题已上瘾

  1月19日,经过半个多小时的直播答题后,南京上班族小于喜滋滋地对同事说:“我赚到9块钱!”小于参加的是手机APP“西瓜视频”上的直播答题节目“百万英雄”,连续答对12道题,与其他通关成功者平分100万元奖金。

  最近直播答题在朋友圈爆红,“百万英雄”、“芝士超人”、“冲顶大会”等APP令人眼花缭乱,50万、100万,甚至300万……按照直播答题的预告时间,网友“掐点”抱着手机转战多个APP忙赚钱。答题节目的规则基本相同,一天有几场节目,由直播主持人出题,以百科知识为主的选择题,一共12道,每题作答限时10秒,超时或答错将被淘汰,全部答对者瓜分当期奖金。答错时,可用“复活卡”复活一次,“复活卡”可通过拉来新用户获得,每期节目仅可用一张,也就是说每期只能错一题。

  在西瓜视频APP上的获奖总榜单中,扬子晚报记者看到,排名前二十多名的用户每人获得奖金总额高达4万元,而三四千元的也不在少数,2000元只能排到第一百名。

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  今年初参与者最高获百万奖金

  那么直播答题是如何火起来的?这要从王思聪说起。王思聪1月3日发了一条微博,为自己投资的一个新APP“冲顶大会”打广告:“只要你们下载软件回答正确里面的12道题目就能平分5万—10万的现金奖励。”并附上自己在“冲顶大会”APP中赢得322.58元奖金的截图。一石激起千层浪,这条微博收获了十几万的点赞和转发,“冲顶大会”的在线答题人数也突破60万。随后,西瓜视频的“百万英雄”、映客旗下的“芝士超人”、花椒的“百万赢家”等多家同类平台短短一两天内迅速跟进。单场竞答的奖金,从100万元一路追高到500万元。

  奖金“总盘子”在那里,参与的人越少每人分到的自然越多,因此早期参与者斩获颇丰。1月11日的“百万赢家”京东专场血战到底中,广东一名大四女生一人夺得103万元,成为直播答题史上单人单场最高奖金,被网友调侃是“一夜暴富”的捷径,而作为直播平台,抖音短视频、西瓜视频超过微信、支付宝,登上App Store免费排行榜前两名。现在这种赚大钱的机会就没了,直播答题参与的人越多,能分到的奖金越少。

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  植入广告太疯狂,被网友吐槽

  直播答题大火之后也渐渐有了吐槽和质疑的声音。最令网友不爽的是植入广告太疯狂。从1月9日直播答题中首次出现广告专场之后,广告商们嗅到了商机,扎堆加入到直播答题平台中来。扬子晚报记者梳理了部分场次的广告发现,截至1月16日,短短一周的时间,各平台共计为15个广告商提供了专场,有的广告商甚至表示将连续八天每天两个专场。这些广告商覆盖吃、电子产品、手游、电商等多个领域。

  对于广告题,网友们的态度也分两派。有的网友说:“为了背那几道广告,简直拿出了高考复习的力气,太累不玩了。”还有的网友说:“广告太多了,本来是想顺便学点新知识,结果学的都是广告,这是知识问答还是广告问答?”也有网友不反感,“人家撒了钱,植入广告很正常,广播电视里的答题节目里不也经常有广告题吗?只要让我赚到钱,这点瑕疵可以接受。”有的网友甚至认为这些是“送分题”,可以少答几道深奥的百科知识题,提高了赚钱的成功率,反而很欢迎。

  平台为何争相上线?

  拉拢用户成本低,主要吸引商业合作

  目前,直播竞答市场领域竞争激烈,各家也通过加密场次频率和提高单场奖金等方式以拉拢用户,甚至还邀请名人进行主持,记者看到,王凯、柳岩等获邀担任主持人,谢娜、汪涵、陈赫等也受邀出任出题者。

  那么,这些如雨后春笋般迅猛出现的直播问答平台,到底为何争先恐后介入这一市场?扬子晚报记者近日采访了花椒直播的相关负责人。这位人士表示,知识问答在国内一直很有市场,从幸运52到一站到底,每个时期都有问答爆款,传统电视栏目看别人闯关,而直播问答可以用户自己闯关,用户门槛降低,参与感和体验感增强。他介绍,平台进行内容创新后,可以获取流量,从目前的情况看,设定这些节目不仅可以吸引粉丝下载参与,而且获客成本较低,仅经过一周的运营,花椒的新用户增速就上涨了20%。他告诉扬子晚报记者,截至1月15日,花椒“百万赢家”共开展102场次,累计3.5亿人次参与,最高单场单人奖金103万。

  目前花椒直播建立了专业命题团队,还和“一站到底”战略合作,邀请李好出题,并且比赛胜出者将有机会参加“一站到底”录制。此外还创新游戏模式,从最初的游戏只有一个用户获取所有奖金到“组队”邀请好友同步答题。

  花椒直播的相关负责人表示,互联网下半场是抢夺用户时间的“战争”,直播问答吸引了用户的注意力,给产品和广告经营也带来了想象空间,通过直播平台+知识问答+知识变现+品牌植入的方式,商业合作伙伴纷至沓来。

  广告主为何狂“撒币”?

  存留老用户吸引新用户

  扬子晚报记者看到,随着直播问答的火爆,各类广告主也纷至沓来。1月9日,花椒迎来史上第一个直播答题广告——美团专场答题,共有400万人参与,这也是直播答题领域第一个商业广告。美团专场整个答题过程中共有四道美团植入问题,涉及美团的外卖业务、旅行业务等。

  对于直播问答平台火爆的现象,趣店集团和大白汽车创始人、CEO罗敏告诉扬子晚报记者,直播问答会是一种互联网标配产品。任何一家有资金实力的大巨头、小巨头,都不会放弃这样的“流量漏斗”,有些是为了进攻,获取更多的新用户;有些是为了防守,防止老用户流失或在自家产品上停留时间变少。

  扬子晚报记者看到,各家直播平台也纷纷吸纳了广告主,西瓜视频“百万英雄”甚至在15日晚点开设了“广告狂人”专场,以500万最高单场奖金、510万在线参与人数、28家品牌主同场亮相,创造答题互动游戏纪录。

  这些广告植入的玩法很夸张,主持人身上的徽章、手机、手持道具、甚至假装不经意喝几口酸奶,都有品牌露出,直播开始前,各类视频广告滚动播出,另外还有品牌定制,其中一个题目是,“缺乏维生素C易引起以下哪种疾病”,看似是生活常识题,给出答案后主持人说出“汇源补充维生素C,有汇源才叫过年”。

  是新“风口”

  还是一阵风?

  中国电子商务研究中心主任曹磊接受扬子晚报记者采访时说,形成这波直播答题互联网热潮的原因有四点:即网络的传播效应、商家的宣传造势、现金红包吸引以及在线直播基础。曹磊说,平台品牌营销最早的模式是广告位投放。品牌与诸如京东、天猫、淘宝等平台合作,但成本高达200-300元/人,流量转化率较为低下;第二种模式是红包补贴。以美团外卖、饿了么为代表的外卖行业以及滴滴出行、优步为代表的网约车行业补贴大战;第三种模式是拼团营销。平台薄利多销,在指定时间内对一件商品进行低价销售。曹磊认为,直播答题开创了一种全新的品牌营销方式。而从平台的角度来讲,线上直播平台获得客流的成本越来越高,那么势必要寻找更高性价比的获客渠道,在线直播问答无疑是一种最佳手段。

  “高额奖金是前期打开市场的惯有模式,但不是长久之计。”曹磊认为,通过烧钱模式来经营,一旦停止,如果竞争对手还在投入,当下用户很快就会流向竞争对手。除了广告植入方式之外,平台目前尚未有明确的赢利模式。

  此外,曹磊提醒道,奖金从单场10万飙升到500万,直播答题刷新着用户对于奖金的预期,当然也在加速政策监管的来临。在直播答题的迅速蹿红过程中,就出现了许多问题,例如奖金设置是否有造假,用户在线量是否属实,使用辅助软件甚至外挂等,这些不仅需要平台的规范管理,更需要相关部门的监管,及时出台相关的制度和规定以更好地规范互联网平台的运作。

  

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编辑:邓晓琦

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