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1682亿“双11”又创纪录是透支未来吗?

来源: 上观新闻   作者:  2017-11-12 14:48:23

  1682亿元。2017年天猫“双11“的成交额最终定格在这个数字上。

  不过,“双11”所展示出的消费实力也引发争议:越来越多的商家发现,这一天的销售额直接关系全年业绩,甚至可以实现“一天的销量占到全年销量的一半甚至更多”。可是,一天卖出半年的商品,那剩下的364天怎么办?“双11”的销售额,是不是透支了未来消费?

  对于这个答案,有人信心满满地说“不会”,但也有人在反思短期销售额的不可持续,更有人在研究“双11”成交额的的延伸作用……不论是哪一种,都显示出“双11”的主题已经不再是销售额本身,而是商家对可持续发展的实践,最终的目的是将“双11”一天的销量,变成持续发展的能力。

  从“左右互搏”到“上下同价”

  一分钟销售的就突破一亿元,这是优衣库在今年天猫“双11”狂欢中的一小部分业绩。近年来,优衣库始终占据天猫“双11”服饰类产品的销售额排行榜榜首,去年全天的交易额达到6亿元规模。但解放日报?上观新闻记者发现一个“奇怪”的现象:在“双11”正式启动之前的11月10日,优衣库在全国门店提前启动“双11”价格,消费者可以在实体店中提前以“双11”的价格买到相关商品。

  曾几何时,同一品牌在线上线下的经营被称作“左右互搏”——线上生意好了,线下有怨言;线下生意好了,又担心线上的发展。为什么优衣库既能在线上取得傲人业绩,又不担心线下生意呢?优衣库首席市场官吴品慧觉得,这是因为优衣库从触网的第一天就清楚地意识到,线上和线下只是渠道的区别,而非零售业的实质:“零售业的实质是品质和服务,不论是线上还是线下,能够留住消费者的,只有品质和服务。”

  所以,对于“一分钟销售亿元会不会透支未来消费”这个问题,吴品慧回答得很坦然:“我们是一个很健康的企业,如果是透支的、不健康的,就不会每年持续开店。事实上,我们每周都有新品上市,都有好的服务去吸引消费者。”

  面对眼下的热词“新零售”,吴品慧说,优衣库很早就开始实践了。一方面,优衣库支持各种新技术的终端应用,包括所有门店都支持移动支付;另一方面,又用技术打通了线上线下,包括支持消费者线上下单、门店取货并且是跨地取货。“你想,你‘双11’买的东西,肯定希望早点拿到,或者你在上海给家乡的父母买了,希望他们能尽早拿到,那么就可以去当地的门店取。”

  吴品慧说,网订店取的背后,是线上线下共享一个物流、订单系统,这是技术层面的打通;另一方面,又是为线下争取了更多机会:“比如线下门店支持现场更改裤长,这是线上做不到的。也许从一次提货开始,消费者就了解了线下门店,以后成为线下店的回头客。”

  吴品慧说,在“双11”前,他们曾联合第三方机构做过一次调查,发现一些值得所有零售企业思考的结果:在全国1.68万名受访者中,88%的希望在“双11”买到既优惠、又有品质保证的商品;65%的消费者希望不仅在线上,更能在门店买到同等品质的当季新品;66%的消费者希望不再冲动消费,买到真正需要的好商品;76%的消费者希望商家价格透明,不通过上浮价格夸大折扣力度;72%的消费者希望“双11”促销时间更长……换句话说,要避免“双11”透支消费力,就得满足消费者的这些需求,而线上线下同款同价、服务共通,只是第一步。

  不赞成“亏本赚吆喝”

  “今年,我们不再用牛奶做爆款了,因为我们在思考,到底要怎样的销售额。”麦德龙中国中国区首席执行官席龙并不讳言,对于“双11”,他们还在摸索:去年,麦德龙第一次与天猫合作,在“双11”当天总共卖出224万升进口牛奶。这看起来是个很不错的成绩,但席龙坦言,牛奶很重,利润又不高,所以虽然卖得多,但给企业带来的利润并不理想。正因为此,今年麦德龙改变了“双11”主推产品的类型,“我们希望找到既能满足消费者需求,又不牺牲企业正常利润的产品。”

  席龙直言,“双11”的市场号召力是强大的,但“亏本赚吆喝”并不值得,所以麦德龙也在探索,参与“双11”的真正目的是什么,但答案绝对不是简单地追求销售额。他觉得,“拉新”或许是个不错的目标:“麦德龙线下的消费者年龄段在35岁至50岁,而线上的消费者在25岁左右,是互补性的。或许通过线上的选品,可以让更多年轻消费者知道我们,继而获得持续发展的动力。”

  “‘双11’让我们接触到很多新的营销工具和形式,与其说要创造多少销售额,到不如说让我们全面认识到‘新零售’应该怎么玩。”强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅告诉记者。强生旗下有多个品牌参与“双11”,涉及婴幼儿洗护用品、漱口水等多个品种,大部分是快消品,如果消费者一次性买了很多,肯定会有相当一段时间不再购买。品牌没法解决这个问题,但可以借助“双11”实现两个目标:一个是“拉新”,就是引入新客户;另一个是巩固品牌在消费者心目中的位置,使他们成为回头客。

  要实现这两者,用好新零售技术很重要。江畅举例说:“通过大数据分析,我们发现很多意外的结果——原本以为购买母婴用品的女性会上网给宝宝买婴幼儿洗护用品,但结果发现买的更多其实是上网买成人洗护用品的女性客户。这就成为我们精准营销的技术。”

  同时,场景化也是强生在“双11”中的收获。“双11”前,强生将一列上海地铁9号线打造成“吐槽”狂欢专列,把“吐槽”文案印在李施德林漱口水的产品标签上,在专列上用“扫码购”的方式进行销售,结果线下线上转化率非常高。同时,强生又在正大乐城、K11等用快闪店的方式进行了类似互动,同样发现这类场景化的营销方式,对品牌吸纳粉丝作用明显:“我们通过这些场景引导粉丝参与线上互动吧,只用了20天,粉丝超过在线上开店两年的积累。”基于此,江畅更加觉得,线上线下难以分割,而对品牌来说,要从“双11”的“一日红”,变成“日日红”,就是要用好线上线下的不同资源和优势。

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编辑:陈彤

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