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江东时评 |“以小博大”的“生意经”,该治!
2021/01/19 21:19  新华报业网  

  最近,从京东金融的 “农民工贷款升舱”广告到全棉时代的“女性卸妆防身”广告,知名企业接连发布低俗广告,引发网友口诛笔伐。联想到几年前,绝味鸭脖、椰树椰汁也曾发布低俗广告,低俗广告为何屡禁不止?

  相较于传统广告而言,互联网广告成本更为低廉。与此同时,其低俗之风,越演越烈。值得警惕的是,其制作发布者不再局限于山寨品牌,越来越多的大品牌、正规企业开始投身其中。若不能及时、有力地打断大品牌的低俗广告“冲动”,则会形成“破窗效应”。

  山寨品牌热衷此道尚能理解,为何大品牌也不惜自我轻贱?问题症结在于互联网广告“以小博大”的“生意经”。短视频广告的拍摄成本极低,发布所需的渠道费用也很少,品牌方基层员工就能负责具体的投放事宜,品牌形象“把关人”缺失。考虑到互联网广告的投放效果可以精确计算,基层员工比起企业形象更在意广告绩效,“屡试不爽”的低俗广告就成了他们的首选。大数据时代,精准营销已不是什么秘密。像“为了争口气哪怕借钱都行”这类广告,在大多数人看来显得低俗,但它们描绘的情境能触动目标客群的心理,极具“杀伤力”。深想一层,大家批评的广告只是在“水面之上”的,还有大量低俗广告以精准投放为名,呈现在了特定的受众面前,造成了恶劣影响。互联网广告不怕批评,越是批评越有话题性,广告传播的力度也就越大。

  “以小博大”的“生意经”,让互联网广告逐步滑向低俗的深渊,要将它们拉回正轨,必须重拳出击、多管齐下。须认识到,广告“蠢”不代表广告发布、制作者“蠢”,这些从业人员准确地钻了法律与制度的空子,指望他们社会责任意识觉醒、自行收手是不现实的,立法和执法环节需要紧跟形势变化,增加威慑力量。比如广告法虽规定,“不能含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”“不得含有虚假或者引人误解的内容”,但这样模糊的表述很难阻止广告打“擦边球”,需要“以案释法”式的细化。完善法律武器,还要让法律长出牙齿,一方面紧盯短视频平台等责任主体,促其强化自律与自净;另一方面对互联网低俗广告加大处罚力度,让广告成本不再“小”、品牌方感到“疼”、从业者感到“怕”。

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责编:顾志铭

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