震荡中的瑞幸咖啡:前景未卜的抛售与扩张
2019/05/31 14:33  新华报业网  黄欢  

  瑞幸咖啡CEO钱治亚

  在2019全球合作伙伴大会上表示

  计划到2021年底

  瑞幸咖啡的门店数量过万

  截至今年3月底

  瑞幸咖啡在国内共拥有2370家门店

  两年多的时间要布局近8000家门店

  瑞幸的扩张速度令人咋舌

  5月17日,这家争议与赞誉齐飞的独角“猛兽”企业在纽约纳斯达克股票交易所成功上市,每份定价17美元,共募集资金6.95亿美元,市值达42.5亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

  

  然而令人大跌眼镜的是,庆祝上市的欢呼声犹在耳,仅仅登陆美股才4个交易日,瑞幸就跌破发行价,市值剧烈缩水。截至5月29日16:00时(美东时间),虽然通过几日的上涨,瑞幸股价已超过发行价,但很多业内人士还是表示持谨慎态度,甚至认为瑞幸已经开始复制其他中概股在美股市场上的表现:上市首日大涨,随后迅速遭到抛售,前景未卜。

  大品牌研究院就最近股价波动联系瑞幸咖啡时,对方表示他们对于股价问题不予回应。

  “神州系”团队呼之欲出

  2017年10月,随着知名影星汤唯和张震手捧小蓝杯的海报出现在大街小巷,瑞幸正式开始走入大众视野。

  很多人回忆起瑞幸最初如何“入侵”自己的生活,都表达出这样一层意思:“还没有弄明白这个牌子是什么,身边就已经充斥着它。”

  ?

  但是没有人能想到,瑞幸壮大的速度如此之快。成立仅17个月,递交招股书不足30天,瑞幸咖啡正式上市,创造了中国企业从成立到赴美IPO的最短时间记录。而此前这一记录由同样争议不断的拼多多保持。

  ?

  很多人发问:背后究竟是怎样一支团队,造就了瑞幸咖啡这头“猛兽”?

  瑞幸咖啡招股书显示,瑞幸咖啡董事长为陆正耀,持股为30.53%,为大股东,陆正耀既是瑞幸的董事长,也是瑞幸的最大天使投资人。而陆正耀的另一个身份是神州优车董事长,简单说来,瑞幸咖啡就是神州孵化的项目。

  

  根据天眼查的信息,瑞幸咖啡的核心创业团队一共有7人,钱治亚为CEO和创始人,原香港渣打银行执行董事Reinout Schakel为CFO和首席战略官,另外还有陆正耀、郭谨一、杨飞等人担任公司的董事、副总裁等职务。

  

  如果仔细观察几位核心创始人的履历,就会发现瑞幸与“神州”之间千丝万缕的联系。

  ?

  瑞幸咖啡的CEO钱治亚是原神州优车的创始成员、COO;瑞幸的非执行董事陆正耀是神州租车创始人、董事局主席兼首席执行官;瑞幸的CMO及联合创始人杨飞曾任原神州优车集团CMO;而瑞幸董事刘二海也是神州租车的投资人之一。7位核心成员中竟然有4位都和“神州”有着直接的联系。

  ?

  值得注意的是,瑞幸咖啡于2017年10月创立,但钱治亚甚至在2017年11月才正式宣布从神州优车离职。另一位核心成员刘二海则是神州租车董事长陆正耀在2005年就结识,并且帮助其创立了神州租车。

  从几位创始人的持股比例也可以看出一些端倪,陆正耀持股比例达到了30.53%,远远高于创始人钱治亚19.68%的股份比例。

  这样看来,瑞幸咖啡背后团队的格局似已明朗——钱治亚在台前,陆正耀在幕后,另外再加上“神州系”成员和外聘事务官。

  饱受诟病,募资“光速”上市

  

  今年年初,瑞幸的目标是2019年年底,门店数要超过4500家,同时,消费者肉眼可见的低至1.8折、3.8折的折扣券满天飞,尽管上市把瑞幸最光彩的一面展现在大众面前,但仍然无法掩盖一个严峻的事实——瑞幸的经营一直且还在亏损,亏损的数字还可能继续扩大。根据招股书显示,2018年,瑞幸净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年截止3月31日,一季度净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元,相当于日均亏损600万元,是上季度的四倍多。

  ?

  其大幅亏损的原因之一是采用了大量“烧钱”补贴和宣传来吸引和增加用户。以2018年的成本数据来看,瑞幸最大的成本支出花在了销售和营销方面,为7.46亿元,远远高于店铺租金及运营和材料成本。

  

  今年一季度,瑞幸的运营费用超过10亿元,约为去年全年运营费用的41%。按照近两个季度的烧钱速度,瑞幸咖啡当前现金只能支撑10个月。就在上市前一个月,瑞幸甚至将咖啡机和奶仓抵押给北京一家租赁公司,获取4500万借款。

  而维系瑞幸扩张和烧钱的,只有融资。

  4月18日,瑞幸宣布,在2018年11月完成的B轮融资基础上额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元。此次完成B+轮融资后,瑞幸投后估值达到29亿美元。

  这次投资引起格外关注,是因为投资方贝莱德是瑞幸对标的竞争对手——星巴克第二大股东,也是其最大主动投资人,透过多家子基金合共持有星巴克8180万股,占比6.58%。

  

  一剂警醒与一次“革命”

  梳理国内现磨咖啡市场中,星巴克多年来一家独大。自1999年进入中国, 20年时间目前约在165个城市开设了3800多家门店。虽然星巴克平均一杯超30元,但不可否认的是,大批中国人之前不懂咖啡,它在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。

  

  瑞幸一直对标的就是星巴克,这个世界最大的咖啡连锁店品牌已经感受到了来自瑞幸的压力。5月27日,星巴克宣布,从2019年6月1日起,星巴克中国将调整现有管理团队架构,星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。星巴克有官员此前也对外表示,公司计划于2022年之前,在中国门店数量扩张至6000家,入驻230个城市。

  这意味着星巴克将更多下沉到更多二、三线甚至是四线城市,与瑞幸在各个城市展开竞争。

  ?

  众所周知,瑞幸主打外卖,而星巴克则提倡“第三空间”的概念,认为消费的其实不是咖啡,而是空间。而经过与瑞幸的“正面刚”,星巴克似乎正在做出改变,去年借助饿了么的配送体系,推出了“专星送”服务,补上了外卖短板。5月21日,星巴克中国推出了“啡快StarbucksNow”服务,用户可以通过星巴克App,选择最近门店提前下单,到店直接领取咖啡。

  ?

  业内有评论说,瑞幸给了星巴克一剂警醒,对于咖啡行业许多独立门店来说,几乎要革了他们的命,咖啡外卖将利润空间压到了最低。

  ?

  一位不愿意透露姓名的独立咖啡馆经营人士透露,“我们一杯奶咖的成本是六七块,如果奶用得好一点,就是七八块,加上外带的杯子,加上配送、提成,一杯咖啡成本在十块以上。”而瑞幸通过烧钱补贴把一杯咖啡外卖的价格压到了10元以下,这让很多独立咖啡馆叫苦不迭。咖啡外卖生意并不是一个高频的消费行为,基本上所有的巨头都想涉及,但目前成本高,利润低。

  ?

  瑞幸有足够的资本来做这笔低利润的生意,根据品途研究院数据,2015年-2018年5月,中国咖啡市场累积融资金额为6.09亿,其中连咖啡累积融资2.18亿,占总体融资金额36%。值得注意的是,2018年下半年里,仅仅是瑞幸一家,就完成了4亿美元的融资。

  从一开始,就注定了很多中小玩家并不具备参与这场游戏的能力,而他们不仅无法参与外卖市场,连线下的生意也受到影响。

  盛宴之后如何让滋味隽永

  面对“烧钱”补贴带来的巨额亏损,上市当天,钱治亚就表示,“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年!”

  ?

  研究瑞幸的人不难发现,瑞幸的“崛起”之路确实与神州优车几乎如出一辙。2009年,在租车市场大战时,陆正耀几乎将其全部广告费投向电梯,而瑞幸最早进入大众视野,也是从电梯里开始了它的病毒式营销。巨额融资、疯狂扩张、明星代言、花式营销、迅速上市……对于大股东陆正耀而言,瑞幸咖啡只不过是用更快的速度复制神州优车的上市道路而已。

  ?

  神州租车也曾威风凛凛,靠着烧钱补贴搅动网约车江湖,昙花一现后如今收入大幅缩水,正在经历前所未有的业绩危机。如今,虽然瑞幸飞速甚至可以说是光速上市,但一旦撤下补贴,它会步下一个神州“双车”的后尘么?

  在2018年9月一次分享会上,瑞幸咖啡CMO杨飞曾公开表示,“咖啡比出行行业挣钱容易得多,而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制,先用补贴‘破坏’一个行业,再用互联网的手段去重造。”

  破坏与重造,这个在其他行业流行的词,终于开始深度搅动整个咖啡市场。

  ?

  “对瑞幸而言,他们要的是数据,需要大量的用户数据不断地增长,让后面的融资再进来。因为现在都是用亏损的状态,用折扣、做营销的方式来收集、吸引用户数据。”在某知名咖啡连锁品牌负责人看来,瑞幸本意并非咖啡。

  ?

  而砺石商业评论认为,在借助资本快速膨胀的身躯之下,瑞幸并没有形成一个真正稳定、可持续的咖啡市场,瑞幸咖啡本质上可以看作是金融项目,咖啡连锁只是道具。

  不少业内人士都表示,企业在“疯狂”奔跑时是一种混乱和混沌的状态,从最早团购的百团大战,到滴滴快的们的打车大战,再到共享单车之战等,本质上都是为了获客而相互竞争给用户发钱,只要补贴一停用户访问量随即大降。这样的烧钱模式无法创造价值、沉淀壁垒,被烧掉的钱成了资本游戏的道具。

  

  资本市场变幻莫测,但资本盛宴终究不是生活的滋味,归根到底,客户关心的始终是你的产品,如何使产品持续优化和迭代,会是瑞幸咖啡在未来保持长期竞争力的关键所在。

  毕竟,你花式营销也好,

  玩转资本也罢,对于大众来说,

  想喝到的就是一杯高品质的咖啡而已。

  品牌研究员:黄欢

  

标签:
责编:周莉娜

版权和免责声明

版权声明:凡来源为"交汇点、新华日报及其子报"或电头为"新华报业网"的稿件,均为新华报业网独家版权所有,未经许可不得转载或镜像;授权转载必须注明来源为"新华报业网",并保留"新华报业网"的电头。

免责声明:本站转载稿件仅代表作者个人观点,与新华报业网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或者承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

read_image_看图王.jpg
娄勤俭.jpg
吴政隆 - 副本.jpg
苏言.jpg
受权.jpg
江苏品牌.jpg
cj.jpg

相关网站

二维码.jpg
21913916_943198.jpg
jbapp.jpg
wyjbL_副本.png
jubao.jpg
baokong.jpg
动态.jpg
00300595152_0140eb2e.png