震荡中的瑞幸咖啡：前景未卜的抛售与扩张

　　瑞幸咖啡ＣＥＯ钱治亚

　　在2019全球合作伙伴大会上表示

　　计划到2021年底

　　瑞幸咖啡的门店数量过万

　　截至今年3月底

　　瑞幸咖啡在国内共拥有2370家门店

　　两年多的时间要布局近8000家门店

　　瑞幸的扩张速度令人咋舌

　　5月17日，这家争议与赞誉齐飞的独角“猛兽”企业在纽约纳斯达克股票交易所成功上市，每份定价17美元，共募集资金6．95亿美元，市值达42．5亿美元，成为今年在纳斯达克ＩＰＯ融资规模最大的亚洲公司。

　　然而令人大跌眼镜的是，庆祝上市的欢呼声犹在耳，仅仅登陆美股才4个交易日，瑞幸就跌破发行价，市值剧烈缩水。截至5月29日16：00时（美东时间），虽然通过几日的上涨，瑞幸股价已超过发行价，但很多业内人士还是表示持谨慎态度，甚至认为瑞幸已经开始复制其他中概股在美股市场上的表现：上市首日大涨，随后迅速遭到抛售，前景未卜。

　　大品牌研究院就最近股价波动联系瑞幸咖啡时，对方表示他们对于股价问题不予回应。

　　“神州系”团队呼之欲出

　　2017年10月，随着知名影星汤唯和张震手捧小蓝杯的海报出现在大街小巷，瑞幸正式开始走入大众视野。

　　很多人回忆起瑞幸最初如何“入侵”自己的生活，都表达出这样一层意思：“还没有弄明白这个牌子是什么，身边就已经充斥着它。”

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　　但是没有人能想到，瑞幸壮大的速度如此之快。成立仅17个月，递交招股书不足30天，瑞幸咖啡正式上市，创造了中国企业从成立到赴美ＩＰＯ的最短时间记录。而此前这一记录由同样争议不断的拼多多保持。

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　　很多人发问：背后究竟是怎样一支团队，造就了瑞幸咖啡这头“猛兽”？

　　瑞幸咖啡招股书显示，瑞幸咖啡董事长为陆正耀，持股为30．53％，为大股东，陆正耀既是瑞幸的董事长，也是瑞幸的最大天使投资人。而陆正耀的另一个身份是神州优车董事长，简单说来，瑞幸咖啡就是神州孵化的项目。

　　根据天眼查的信息，瑞幸咖啡的核心创业团队一共有7人，钱治亚为ＣＥＯ和创始人，原香港渣打银行执行董事ＲｅｉｎｏｕｔＳｃｈａｋｅｌ为ＣＦＯ和首席战略官，另外还有陆正耀、郭谨一、杨飞等人担任公司的董事、副总裁等职务。

　　如果仔细观察几位核心创始人的履历，就会发现瑞幸与“神州”之间千丝万缕的联系。

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　　瑞幸咖啡的ＣＥＯ钱治亚是原神州优车的创始成员、ＣＯＯ；瑞幸的非执行董事陆正耀是神州租车创始人、董事局主席兼首席执行官；瑞幸的ＣＭＯ及联合创始人杨飞曾任原神州优车集团ＣＭＯ；而瑞幸董事刘二海也是神州租车的投资人之一。7位核心成员中竟然有4位都和“神州”有着直接的联系。

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　　值得注意的是，瑞幸咖啡于2017年10月创立，但钱治亚甚至在2017年11月才正式宣布从神州优车离职。另一位核心成员刘二海则是神州租车董事长陆正耀在2005年就结识，并且帮助其创立了神州租车。

　　从几位创始人的持股比例也可以看出一些端倪，陆正耀持股比例达到了30．53％，远远高于创始人钱治亚19．68％的股份比例。

　　这样看来，瑞幸咖啡背后团队的格局似已明朗——钱治亚在台前，陆正耀在幕后，另外再加上“神州系”成员和外聘事务官。

　　饱受诟病，募资“光速”上市

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　　今年年初，瑞幸的目标是2019年年底，门店数要超过4500家，同时，消费者肉眼可见的低至1．8折、3．8折的折扣券满天飞，尽管上市把瑞幸最光彩的一面展现在大众面前，但仍然无法掩盖一个严峻的事实——瑞幸的经营一直且还在亏损，亏损的数字还可能继续扩大。根据招股书显示，2018年，瑞幸净收入8．4亿元，净亏损16．2亿元；2019年截止3月31日，一季度净收入为4．8亿元，净亏损5．5亿元，相当于日均亏损600万元，是上季度的四倍多。

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　　其大幅亏损的原因之一是采用了大量“烧钱”补贴和宣传来吸引和增加用户。以2018年的成本数据来看，瑞幸最大的成本支出花在了销售和营销方面，为7．46亿元，远远高于店铺租金及运营和材料成本。

　　今年一季度，瑞幸的运营费用超过10亿元，约为去年全年运营费用的41％。按照近两个季度的烧钱速度，瑞幸咖啡当前现金只能支撑10个月。就在上市前一个月，瑞幸甚至将咖啡机和奶仓抵押给北京一家租赁公司，获取4500万借款。

　　而维系瑞幸扩张和烧钱的，只有融资。

　　4月18日，瑞幸宣布，在2018年11月完成的Ｂ轮融资基础上额外获得共计1．5亿美元的新投资，其中贝莱德（ＢｌａｃｋＲｏｃｋ）所管理的私募基金投资1．25亿美元。此次完成Ｂ＋轮融资后，瑞幸投后估值达到29亿美元。

　　这次投资引起格外关注，是因为投资方贝莱德是瑞幸对标的竞争对手——星巴克第二大股东，也是其最大主动投资人，透过多家子基金合共持有星巴克8180万股，占比6．58％。

　　一剂警醒与一次“革命”

　　梳理国内现磨咖啡市场中，星巴克多年来一家独大。自1999年进入中国， 20年时间目前约在165个城市开设了3800多家门店。虽然星巴克平均一杯超30元，但不可否认的是，大批中国人之前不懂咖啡，它在国人脑海中植入“咖啡＝星巴克”的概念。

　　瑞幸一直对标的就是星巴克，这个世界最大的咖啡连锁店品牌已经感受到了来自瑞幸的压力。5月27日，星巴克宣布，从2019年6月1日起，星巴克中国将调整现有管理团队架构，星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。星巴克有官员此前也对外表示，公司计划于2022年之前，在中国门店数量扩张至6000家，入驻230个城市。

　　这意味着星巴克将更多下沉到更多二、三线甚至是四线城市，与瑞幸在各个城市展开竞争。

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　　众所周知，瑞幸主打外卖，而星巴克则提倡“第三空间”的概念，认为消费的其实不是咖啡，而是空间。而经过与瑞幸的“正面刚”，星巴克似乎正在做出改变，去年借助饿了么的配送体系，推出了“专星送”服务，补上了外卖短板。5月21日，星巴克中国推出了“啡快ＳｔａｒｂｕｃｋｓＮｏｗ”服务，用户可以通过星巴克Ａｐｐ，选择最近门店提前下单，到店直接领取咖啡。

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　　业内有评论说，瑞幸给了星巴克一剂警醒，对于咖啡行业许多独立门店来说，几乎要革了他们的命，咖啡外卖将利润空间压到了最低。

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　　一位不愿意透露姓名的独立咖啡馆经营人士透露，“我们一杯奶咖的成本是六七块，如果奶用得好一点，就是七八块，加上外带的杯子，加上配送、提成，一杯咖啡成本在十块以上。”而瑞幸通过烧钱补贴把一杯咖啡外卖的价格压到了10元以下，这让很多独立咖啡馆叫苦不迭。咖啡外卖生意并不是一个高频的消费行为，基本上所有的巨头都想涉及，但目前成本高，利润低。

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　　瑞幸有足够的资本来做这笔低利润的生意，根据品途研究院数据，2015年－2018年5月，中国咖啡市场累积融资金额为6．09亿，其中连咖啡累积融资2．18亿，占总体融资金额36％。值得注意的是，2018年下半年里，仅仅是瑞幸一家，就完成了4亿美元的融资。

　　从一开始，就注定了很多中小玩家并不具备参与这场游戏的能力，而他们不仅无法参与外卖市场，连线下的生意也受到影响。

　　盛宴之后如何让滋味隽永

　　面对“烧钱”补贴带来的巨额亏损，上市当天，钱治亚就表示，“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年！”

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　　研究瑞幸的人不难发现，瑞幸的“崛起”之路确实与神州优车几乎如出一辙。2009年，在租车市场大战时，陆正耀几乎将其全部广告费投向电梯，而瑞幸最早进入大众视野，也是从电梯里开始了它的病毒式营销。巨额融资、疯狂扩张、明星代言、花式营销、迅速上市……对于大股东陆正耀而言，瑞幸咖啡只不过是用更快的速度复制神州优车的上市道路而已。

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　　神州租车也曾威风凛凛，靠着烧钱补贴搅动网约车江湖，昙花一现后如今收入大幅缩水，正在经历前所未有的业绩危机。如今，虽然瑞幸飞速甚至可以说是光速上市，但一旦撤下补贴，它会步下一个神州“双车”的后尘么？

　　在2018年9月一次分享会上，瑞幸咖啡ＣＭＯ杨飞曾公开表示，“咖啡比出行行业挣钱容易得多，而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造。”

　　破坏与重造，这个在其他行业流行的词，终于开始深度搅动整个咖啡市场。

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　　“对瑞幸而言，他们要的是数据，需要大量的用户数据不断地增长，让后面的融资再进来。因为现在都是用亏损的状态，用折扣、做营销的方式来收集、吸引用户数据。”在某知名咖啡连锁品牌负责人看来，瑞幸本意并非咖啡。

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　　而砺石商业评论认为，在借助资本快速膨胀的身躯之下，瑞幸并没有形成一个真正稳定、可持续的咖啡市场，瑞幸咖啡本质上可以看作是金融项目，咖啡连锁只是道具。

　　不少业内人士都表示，企业在“疯狂”奔跑时是一种混乱和混沌的状态，从最早团购的百团大战，到滴滴快的们的打车大战，再到共享单车之战等，本质上都是为了获客而相互竞争给用户发钱，只要补贴一停用户访问量随即大降。这样的烧钱模式无法创造价值、沉淀壁垒，被烧掉的钱成了资本游戏的道具。