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直播间里“吆喝”忙,出版社“带货”成知识服务新风潮
2020/04/01 21:59  新华报业网  

  内容至上,紧握行业王牌

  权威而专业的内容打造了出版行业的口碑,也为出版机构的直播之路提供了丰富的资源。近来,江苏各出版机构着眼于自家擅长的领域,凭借专业品牌影响力,持续为读者直播推荐优质特色书籍。

  译林出版社主打世界文学图书出版,近期直播涉及文学、社科、童话等领域,在微信、微博、B站、抖音等多个平台同步进行,每场实时观看、互动的在线读者多达一千多人,在该社营销推广部副主任龚文宇看来已超出预期。

  “知识干货的直播符合读者的核心需求,优质内容是出版社在互联网时代的最大发展优势。”龚文宇表示,比起五花八门的测评,选购书籍的用户更看重能否通过收看直播和购买产品来增益知识。作为主播的作者和编辑本身就是知识生产方,不仅对产品有深入的了解,还拥有很多心得“彩蛋”,这些无形的独家资源都可以通过直播“现身说法”,助力读者挑出最优选。

  江苏人民出版社则着眼于中国历史问题与世界文明交流研究,邀请相关领域学者,联合策划《司马懿家族与魏晋历史》《诸葛武侯与三国时代》等多场历史主题系列直播,每场都吸引数千“铁粉”在线观看。直播间里的“历史课”,交流、讨论、刷礼物热火朝天。“直播间让优质内容的社会反响更加集中。我们现在可以精准定位受众人群,更加充分地了解读者的具体需求。线上分享也使更多人有机会接触、传播知识,书粉群体进一步扩大。”负责该系列直播的海外中国研究编辑室主任卞清波告诉记者,虽然目前直播产生的“带货”效益在整体出版社营销额中占比较低,但它带来了更多的读者关注度和品牌影响力,这对出版社而言无疑是十分重要的。

  创新服务,深度连接用户

  直播并非仅是拓展营销渠道的方式,更是一种创新知识服务的手段。如今,出版人不断磨练 “互联网+”思维,注重服务读者的深度需求。

  “比起仅仅传递知识的说教式直播,当下的观众更需要‘贴心’的陪伴式、聊天式直播。”江苏凤凰科学技术出版社社长傅梅认为,直播的社交功能正在强化书籍陶冶精神、慰藉心灵的作用,也让业界更加专注于图书直播在内容和形式两方面的“日常化”。据悉,在4月8日“国际珍稀动物保护日”和4月23日“世界读书日”来临之际,江苏凤凰科学技术出版社预备以野生动物保护、保护生命健康、少儿科普阅读为主题,开展长达一个月的直播活动。“除了专家讲座,每场直播都设置了在线展示、多人对话、观众教学等多方面联动,很期待这种类似‘文化沙龙’的轻松氛围会吸引用户浓厚的兴趣。”傅梅说。

  除了努力增强互动感,不少出版人尝试“紧贴”用户,为其提供更深层次的心理支持。2月21日,江苏人民出版社海外中国研究编辑室与公众号“历史研习社”共同举办“文明:必经疾病的挑战”公益直播课,邀请复旦大学历史学系教授高晞评讲医学人文图书《现代中国医学的形成》,与听众分享疾病和人类文明共生共存的历史。参与直播策划的卞清波表示,该书目前尚在译制中,之前并没有为其准备直播活动,但由于近期疫情的影响,人们的阅读需求已悄然发生变化,渴望了解相关知识,因此编辑部及时对直播选题进行了调整。“图书直播不是出版方对读者的观念灌输,也并非系列选题的复制粘贴。” 在卞清波看来,直播间应该是新故事的发生之地,人们在这里交流沟通,彼此产生更深层次的链接。

  方兴未艾,融合各方阅“力”

  由于疫情和互联网新风口的影响,线上线下“两条腿走路”已成为大多数行业的共识。对于擅长线下场景铺设的出版行业来说,想要把目标用户留在线上场景里,想要将在线直播发展成为知识服务体系中不可或缺的环节,仍有不少可为之处。

  江苏多家出版机构表示,自二三月份试行直播以来,活动主播大多出自作者、译者团队,社内责编相对较少。3月17日,译林出版社世界文学出版中心编辑王珏经历了自己的首场直播,做惯了案头工作的她,一想到即将面对数百位在线观众,心里就紧张得不行:“文字稿写了一遍又一遍,直播开始前两三天就开始全程模拟演练。虽然实际直播时间并不长,但在准备产品相关内容之外,还得时刻脑补出观众‘在场’的情形,准备好故事、花絮、段子等材料来营造气氛、增加交流,压力不小。”

  在直播成为各行各业的营销首选并持续花样翻新时,图书“主播”的表现却显得“含羞带怯”,不温不火。对此,龚文宇表示,直播目前并不是出版社主要的业务形式,从业者在心态上对它还比较陌生。“一场好的图书直播,是把内容当作一件产品来呈现、经营。主播既需要充分了解产品,也要考察直播受众人员构成,以便选择对方熟悉和喜欢的表达方式,还需要很强的应变能力和临场发挥能力。坦白地说,我们现有的直播经验不够充分,也缺少相关技术支持,只能通过尝试、积累和培训不断适应,在‘吸引眼球’和做深内容之间找到平衡。”

  从业二十多年的资深出版人赵亦表示,当下出版机构大多选择与京东、当当等富有影响力的销售平台合作直播,但也应注意到,新媒体平台对图书直播的热情正在起步。“两年来,快手、抖音等热门直播平台都没有出现专业的、规模化的图书直播账号。目前在相关从业者和阅读爱好者的努力下,快手平台已经建立了官方号来支持图书销售,‘淘宝第一主播’薇娅也在自己的直播间为图书‘带货’。”赵亦相信,线上环境的发展为行业合作提供了无限可能,未来出版行业会“云牵手”更多达人大咖,通过资源整合和品牌塑造,合力推广全民阅读。

  交汇点记者 吴雨阳

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责编:郑亚群

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