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卫视、短视频平台、实体商场纷入局——“618”,拼的不只是电商
2020/06/17 11:34  交汇点新闻  宋晓华 田墨池  

  交汇点讯 今年的“618”,是疫情之后电商行业的第一场大促。为了刺激消费,弥补疫情期间的损失,各大电商平台、厂家火力全开,卫视、短视频平台以及明星们也纷纷入局,其阵仗超过了往年的“双11”。

  直接拼价格,直播成标配

  16日始,各大平台的大促正式启动。有意思的是,这次各大平台没有出炉新零售之类的新概念,而是回归最原始的竞争手段——价格。

  各大电商陆续推出了花样满减和百亿补贴。天猫发放了今年以来最大规模的现金消费券和补贴,预计金额超过100亿元。“过去要反复计算,如何凑单、订金最终能膨胀多少倍,这次不需要考验奥数能力,无需领取优惠券,下单的时候即可减免。”消费者李女士说。拼多多也宣称部分产品的补贴力度将从销售价格的10%—20%提升至50%—60%。

  苏宁易购和京东的“价格战”演出了“针尖对麦芒”的意味。京东宣布今年“618”推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券,并提供两亿件打折力度达5折的商品。话音刚落,苏宁易购宣布推出“J-10%”省钱计划,直接承诺参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%,买贵就赔。苏宁甚至设立了“J-10%”作战指挥部,内设供应链优化、平台比价、运营、市场、公关等多个岗位,即时调整商品价格。苏宁易购集团副总裁顾伟说,“618期间,苏宁要在全国范围内建成12条生产带、买断200条生产线、包下1000个平价工厂和50个原产地。大规模的产业聚集势必降低商品成本,降低流通成本。”17日,因网传“苏宁弹药吃紧,选择退出618价格战”,苏宁易购紧急发布声明:“希望竞争对手正面交锋,不要误导消费者。”

  直播尤其明星直播则成为今年618的标配。天猫宣布将有600位总裁和300多位明星上淘宝直播。京东将推30万场直播,总裁、城市和明星是关键词。明星刘涛变身“刘一刀”,在聚划算百亿补贴官方直播间,4场直播场场销售过亿元。贾乃亮、郭京飞、岳云鹏、雷佳音首次在苏宁直播间联手直播带货,直播开播45分钟,销售额轻松破亿,全场销售总额超4.15亿元。

  明星带货成为今年618最热的电商风口。业内人士指出,明星直播带货模式中,货品价格依然被认为是决定销售效果的关键因素,如果价格不能大幅低于观众心理预期,直播的销量将大打折扣。

  卫视拼晚会,短视频平台入局

  电商斗法618,价格战之外,综艺秀成为第二战场。

  今年618,各大电商携手一线卫视把618打造成购物狂欢节,邀请到一大波明星嘉宾阵容打造定制晚会,阵仗堪比跨年晚会。江苏卫视、东方卫视、湖南卫视纷纷入局。

  据了解,江苏卫视联合天猫打造的618超级晚会已在16日晚播出。17日晚,拼多多首次联合湖南卫视举办“618超拼夜”晚会,苏宁易购的合作伙伴,则变成了东方卫视。

  “去年双十一嗨爆夜,我们联合湖南卫视打造了一场舞台盛宴。根据战报数据,晚会期间苏宁易购APP4小时全站流量同比上升267%,新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒,SUPER会员新增超100万。”苏宁易购相关人士说,电视+电商定制晚会的“带货”能力可见一斑。据了解,今年苏宁易购618超级秀分为两个战队,即极限挑战队和沈腾、关晓彤带领的苏宁SUPER团队。《极限挑战》作为东方卫视的励志真人秀,自带话题和笑点;沈腾和关晓彤也是综艺王牌。这样超级秀就颠覆了去年双十一“舞台表演”的形式,而是在结合明星自身的流量下,通过综艺节目带动直播销售。

  除了明星扎堆,各平台今年又重新定义了新的晚会IP,对电商与综艺的融合,做出行业新探索。业内人士指出,相比于单一的舞台表演和单口相声式的直播,汇集大量实力明星,联动品牌线上线下的业态资源,将晚会、综艺、电商直播紧密结合,借助媒体多端的传播效应,将观众引流到品牌和购物平台上来,实现跨屏、跨界的多赢效果,才是直播带货新的发展方向。

  随着短视频平台的爆热,今年,电商平台纷纷向短视频平台伸出橄榄枝。京东宣布牵手快手,共同启动“双百亿补贴”,并将在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”。用户在快手搜索“616”即可到达活动主会场,观看带有“百亿补贴”及“京东专供”标签的重点补贴直播场次。不只是眼下的百亿补贴,京东与快手未来在广告、商业化、数据场景、CPI场景等方面都会继续合作。

  6月15日,苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等系列合作,苏宁的供应链优势或正是抖音电商版块所需要的。据透露,17日,苏宁易购打造的明星天团将入驻抖音,开设“超级买手”直播间,为消费者带来超低价商品及优质服务,同时将合力打造重磅直播电商IP。

 

  线下618,和线上拼价格拼体验

  16日,记者来到新街口商圈,发现虽是阴雨绵绵,但商场的人流量并没有受梅雨季节的影响减弱。

  “今年的618活动力度很大,上午就卖了10笔单子,销售额为5000多。”百丽柜台的销售员周女士说,全场半价,部分款式降至4.7折,由于是白菜价,好多客人一次都是2双起买。“买鞋我一定得试穿。今年她们家主打blingbling款,每个女生夏天都不能少一双,这次商场的折扣与线上价格不分上下,不来店面买没理由哈。”消费者王女士说。

  MIO算是鞋饰区比较高端前沿的品牌,这次的618也做到了往年来最低折扣半价。“很多老客户直接从微信上付款,然后寄到家里,下雨天也不影响买鞋子。”店员刘女士自豪地说,这也是客户对自己的信任,好多顾客已经成为朋友啦。

  黄金饰品的618优惠力度也挺诱人。周大福的柜面上写着“每克减40元”的大字。“9月份准备结婚,一直都在等着618的活动,结婚三金一套买下来要便宜好几千,”来自高邮的李女士说,一直心心念念的传承手镯,活动下来的到手价只有1万3左右,真的很值当。

  除了周大福,潮宏基在95折的力度下,还在小程序CHJ小店里放满了各式各样的优惠券供顾客选择,第一次下载的可以领新人券100元。

  化妆品区,MAKEUPFOREVER家挤满了人,很多消费者为了折扣而凑单,618元减100元,1200元减200元,1500减300元。“我们家的明星产品HD透明无痕散粉是活动以来销售量最高的,几乎每一笔订单都会有一盒散粉。”店员刘先生说。“因为疫情朋友圈的代购都几乎没货了,店面这次的618活动算下来超级划算,满1500不止减300元,还送价值360元的隔离、205元的眉笔。”来自中国传媒大学南广学院的王同学说,一年的化妆品都不用买啦。

  6月16日零点一到,南京市民廖先生在纠结到底是在线上下单还是去实体店看看,“新房刚装修好,本想趁着618入手全套家电,但品牌型号太多挑花了眼,也不知道该买哪一种。”据618家电产品购买渠道选择的调研显示,超80%的消费者表示买大宗家电会先到实体店看看避免“踩雷”。门店导购员会根据自身需求、预算价格、室内装修等多维度进行定向推荐家电产品,全套家电还可以享受套餐优惠,不少有选择困难症的人都认同这样的购买方式。京东五星门店导购员透露,30天价保政策让消费者放心且提前在线下下单,诸如干衣机、除湿机、空调等渡劫梅雨季的家电走俏热卖榜,销售同比增长近200%。

  交汇点记者 宋晓华 田墨池

  新华日报全媒体经济新闻部出品

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责编:刘雨菲

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