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“2021年十大消费趋势”解读⑩ | “营销向善”,品牌与消费构建情感纽带
2021/10/17 22:22  交汇点新闻  

  交汇点讯上汽通用五菱改建生产线的方式转产口罩;盒马启动“租借”员工来帮助餐饮企业渡过难关……自新冠肺炎疫情暴发以来,品牌的营销方式从追求流量曝光转向为消费者提供更好的生活场景和内容。品牌对于公益价值和社会价值的投入,将构建更有温度的领域,人文品牌推动的营销向善时代已然到来。

  绿色理念逐渐深入人心

  “这一两年,我购物车里的品类有了很大变化,约三分之二消费用在各种健康家居产品和绿色食品上。如,空气净化器、跑步机、刀具砧板消毒器等。”南京市民陈亚楠说,如今更加重视新鲜的空气、运动和零脂肪食品。

  习惯每天一杯咖啡的“90后”张荣蓉告诉记者,最近半年一直购买三顿半咖啡,爱上它的“返航计划”。

  “返航计划”需要先按空罐的大小来计算能量。张荣蓉说,3g容量的大空罐等于1点能量;1g或2g容量的小空罐等于0.5点能量。然后清点好自己的空罐数量,通过小程序选择返航的线下店、兑换的物资和返航的日期,最后系统将会生成返航卡,只要在规定的时间内、带着数量相符的空罐到预约的门店兑换物资即可。“我最近用75点能量换了9颗装的R标咖啡、25点能量抽了一个小星球盲盒和15点能量的主题挂绳。”张荣蓉感慨道,第一次见证一个本土咖啡品牌的影响力,这是一项有温度的环保活动。

  “三顿半”咖啡相关责任人介绍,为倡导环保理念,同时形成外部产品大循环,我们通过用户自行在线上预约和与一些特色书店、咖啡馆、商场等具有艺术空间的地方作为合作设点等方式回收空罐子。

  据知萌2021中国消费趋势报告调研数据显示,绿色环保的产品设计理念、有可持续发展的品牌理念和使用更环保的产品材料占消费者对品牌好感度的行为,分别占比为36%、34.8%和34.2%。此外,消费者更多注重将绿色环保、可持续发展的理念应用到产品的设计、生产中。

  “想你所想”提升消费体验

  如今,消费者不仅追求多元化、个性化,更多的是享受每一次消费过程中的体验。这也给消费服务平台提出了全新的要求。

  作为互联网零售业的头部品牌,淘宝的操作无疑引领了新的营销风向。8月30日,淘宝宣布更换新的slogan,改为“太好逛了吧”。这一变化深受消费者关注:一是,多次重复读“太好逛了吧”会发现,与李佳琦的话术有异曲同工之秒。二是,为了让用户更加“好逛”,淘宝将“猜你喜欢”的算法功能推到App首页位置。各种商品、店铺、社区内容、直播等服务任由用户切换。有网友表示:就感觉在线下购物一样实用!

  淘宝在“双11”前最新版本中还正式上线“长辈模式”,让银发族也能无障碍地网购。

  据了解,长辈模式的改造主要由3部分组成:信息简化、字体放大、上线语音助手。核心是要帮助银发族逛淘宝时看得更清楚,操作更简单,购物更便利。

  记者发现,“长辈模式”下首页的信息结构由标准版的双列展示,变成了单列;无论是商品图还是商品名,都做了放大处理,页面排版更加清晰、简洁。“此前,淘宝陆续上线多个为老人日常生活提供便捷的功能。如,淘宝亲情账号让老年人顺畅地和子女沟通交流,无需绑定银行卡也能完成付款流程;信息无障碍改造让阅读困难、或有视觉障碍的用户能‘听’淘宝等。”淘宝长辈模式项目负责人西辰说,“未来,我们还考虑增加子女帮挑帮选等功能,让老人选购商品也能更轻松。”

  “向善”发展助力品牌建设

  2019年,戛纳创意节上发布的一份报告中,有这样一句话:如果你的品牌还没有做任何帮助这个世界的事情,那么你的品牌将活不过5年或者10年。

  7月22日,鸿星尔克为河南水灾捐资后,10月10日,鸿星尔克又为山西水灾捐赠物资。网友感受到企业的担当后,鸿星尔克线上直播由原来几千甚至几百人转为千万人,每上一个新款就几秒售空,主播一个劲地强调“理性消费”,消费者们争相为充满正能量的企业买单。

  可以见得,因“善”而选择品牌的消费者是认为购买此品牌能与之有密切的情感联系,因此会进一步加强购买。

  “善”的力量无处不在。环保、安全、健康等元素都能够成为品牌用来承载“善”的涵意。10月至12月,东方航空公司表示将选择精品航线,率先打造“碳中和”航班。航班产生的二氧化碳当量,东航通过支持植树造林、可再生能源发电、天然气发电等项目实现抵消。“航空运输是目前人类经济活动中速度最快、通达和时效性最强的运输方式,对国内以及国际经贸发展都有着不可替代的赋能作用。如果不加控制,到2050年全世界将有25%的碳排放量来自航空业。减碳的必要性和迫切性非常突出。”威尔森分析师徐宏说。

  业内人士表示,以“善”为经营的企业其存在的价值和目标不只是向“钱”看,更要一心向“善”,依托良好口碑发展才是企业的立足之本。这样的企业才能积累更多人气和发展动能,未来发展的路才会越走越宽。

  新华日报·交汇点记者 田墨池

  图片来源:视觉中国

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责编:张红

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