“6·18”即将来临，在消费升级的背景下，作为往年网购品类“主力军”之一的品牌服装会创造什么样的销售惊喜，让人们充满期待。
同样存在期待的，还有亟待转型的一个个服装产业大省。作为制造大省和纺织服装大省的江苏，早在几年前就喊出“推动江苏制造向江苏创造转变，江苏产品向江苏品牌转变”的目标。
如今，在“双循环”格局下，市场发生了新变化，江苏服装逐渐走上了转型之路，老牌服装大省渴望依托品牌建设再次崛起。
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“淘汰危机”带来“转型生机”
炎炎夏季，在位于南京河西万达2楼的波司登品牌店里，每天还有不少专程前来的顾客。店员坦言：一方面顾客想吃“反季”打折红利，另一方面大家对波司登羽绒服的认可度在提升。眼下波司登各家店正在备战“6·18”。
从1976年创业至今，波司登羽绒服连续26年在中国市场销量领先，见证了江苏纺织服装产业的崛起和繁荣，也经历了行业走下坡路的“至暗时刻”。
从2018年起，波司登重新走上着重发展羽绒服“主航道”，进军高端品牌。为打响品牌知名度，增加产品曝光度，波司登优化渠道结构布局，开始与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体开展合作，在北京、上海、杭州、成都等全国一二线城市地标商圈设立旗舰店，入驻主流商圈，同时上线天猫等线上平台，推动渠道升级。
另一方面，为极力摆脱“土味”，波司登携手国际著名设计大师高缇耶、高田贤三等联手推出设计师联名系列，和迪士尼、漫威等推出IP联名系列，研发并推出“登峰系列”等高端自主服装品牌。
“我们坚信，品牌是企业最大的无形资产，特别是经历疫情之后，我认为，品牌力才是企业最强大的竞争力。”波司登集团执行董事、高级副总裁高晓东说，经过3年努力，去年波司登羽绒服规模总量全球遥遥领先。
这家从常熟的小作坊成长起来的企业，是服装行业江苏制造的一张名片，就像服装产业是江南水乡常熟的名片一样，它们也共同验证了“淘汰危机”带来“转型生机”的道理。
发轫于上世纪80年代初的常熟服装企业，曾让常熟成为国内著名代工基地，长期处于产业链低端。近几年，当地把纺织服装产业确定为千亿级支柱型产业，全力向时尚创新型产业发展，进入转型升级加速期。
常熟市市长焦亚飞告诉记者，该市现有纺织服装企业1800多家，拥有全国规模最大的服装专业流通市场，仓库总量3.5万吨，年交易额超1600亿元。不仅搭建起集化纤、纺丝、织造、印染、服装设计、服装加工、物流和营销等于一体的完整产业链体系，还形成羽绒服、秋冬夹克、针织面料、无纺针刺设备等特色集群。
作为曾经出口创汇的主力军，以及名副其实的传统优势产业、民生产业，江苏纺织服装行业主营业务收入已连续多年在5%以下低速增长。不过，随着服装企业的品牌建设、智能制造、新材料开发、创意设计等发展水平持续提高，特别是疫情后国际市场重构、国内市场消费需求持续升级，都给作为老牌服装大省的江苏提供了产业跃升的新机遇。
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服装大省并非品牌服装大省
江苏省服装协会提供的数据显示：去年，江苏服装制造业拥有规模以上企业1639家，占全国比重12.3%；营业收入1727.2亿元，占全国比重12.6%；生产服装23.08亿件，占全国比重10.3%，并以212亿美元的出口创汇，成为中国服装产业版图上重要的“一极”。中国服装协会去年8月发布的《2020年中国服装百强榜》中，江苏8家企业跻身前30，海澜、红豆、波司登分列一、三、六位。
江苏有着诸多服装大品牌，波司登、阳光等已成江苏著名“老字号”出口品牌，红豆、海澜之家、雅鹿等企业全国知名，妖精的口袋等新品牌也在大放异彩。在服装细分领域，虎豹、伊思贝得、苏美达、绝设、绣娘、上久楷、鑫源等品牌同样有一席之地。
然而，江苏虽是服装大省，但不是品牌服装大省。品牌，一直是江苏纺织服装行业的“老大难”问题。除上述这些品牌外，其余品牌在行业内的影响不够突出。同样以常熟为例，尽管该市坐拥1.5万个品牌，可是除了波司登家族，能够叫响全国的品牌并不多。
业内普遍认为，培育一个成熟品牌最少要十几年时间。对比广东，深圳也曾是服装代工基地，因为更开放、转型更早，已成为服装品牌聚集地，当地服装业率先走出从低端制造业到文化创意产业的转型升级之路。反观江苏，尽管不少龙头企业正在努力“创牌”，但还有大量服装企业依旧以贴牌加工为主，由于部分企业尤其是中小企业“活得还不错”，品牌建设的驱动力不足。
此外，江苏服装行业在服装创意设计、个性化定制环节有所欠缺，特别是女装、童装领域“缺位”，作为服装大省，江苏却没有几个知名女装品牌，这也反映出行业生态中产品同质化程度较高。去年江苏服装行业利润率仅为3.5%。
这样的情况，在另一个纺织服装大市江阴同样存在。“我市拥有海澜、阳光等‘龙头’企业，纺织服装集群拥有规上企业471家，上市公司4家，从业人员近7万人。但总体上还是存在着企业用工招工难、创意设计能力欠缺、知名品牌总体偏少等问题。”江阴市委常委、副市长杨晓妮坦言，尽管已经花大力气引进设计师、举办服装设计大赛等，但孕育持续不断的强力人才团队的确需要“静待花开”的过程。
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以“品牌之变”应对“市场之变”
一个个区域性品牌要想做成全国品牌还有很长的路要走，当下最该做的应是找到江苏服装企业、品牌转型升级的“软肋”所在。
先看国际市场，江苏还有很多以出口创汇为主要业务的服装企业，采访中不少企业表示，在当前保护主义上升、世界经济低迷、全球市场萎缩的外部环境下，关税汇率和流通成为最大的问题。
常州一家牛仔布面料企业负责人透露，现在出口关税相对较高，人民币对美元持续升值意味着企业利润将持续下滑。而对于刚起步不久的品牌，由于企业在店面、分销、推广等流通环节花费大，流通环节成本占比过大也制约了品牌的发展。保持服装出口稳定，也成为江苏品牌建设中亟待解决的一环。
再看国内市场。走进商场，极具科技感的球鞋、动辄千元的汉服、各类联名的T恤等“国潮”“国货”都有不小的受众，足以说明，服装作为“衣食住行”的头部行业，国内消费升级趋势明显，品牌建设能否满足急速变化的市场需求，考验着服装企业“顺势而为”的应变能力。
以“品牌之变”应对“市场之变”，成为解开升级“卡扣”的关键一步。
“很多专家问我上久楷究竟在做什么？我觉得就是一种‘品质生活’。”多次入选“国礼”而名声大噪的“上久楷”，成立不过10年，2012年，吴建华首创在现代织机上实现宋锦生产，于是成立品牌“上久楷”，着力推动非物质文化遗产宋锦产业化的他显得格外清醒，在国际快消品牌大举进入中国后，新品牌要走定位中低端的快消之路就更难了，高端化和本土化才是出路，“当今世界服装领域的竞争已经不单单是服装品质的竞争，更是服装设计蕴含的文化内涵的竞争，服装品牌归根到底是文化认同。”
除了设计观念和创新能力的改变，品宣理念也应改变。江南大学服装设计与品牌研究中心主任沈雷教授认为，品牌宣传推广相对落后、缺乏在国内国际有较高影响力的品牌展示平台等，也是江苏打造品牌过程中的一个“卡点”。
“不是在央视黄金时段打广告才叫品牌推广。”沈雷以校服这一细分行业举例说，国内注册企业有1500多家，市场规模就那么大，“内卷”也很严重，南京的伊顿纪德能从中脱颖而出，成为国内规模较大的校服品牌，除了靠品质，还因为其通过打造一流学者讲座、举办读书会、创办《优教育》杂志等形式，大幅提高品牌影响力和市场地位，“要拓展多层次宣传推广渠道，加大在消费者群体中的活跃度和黏度，从而提升品牌的知名度和影响力。”
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化“规模优势”为“链状优势”
作为老牌服装大省的江苏如何走出品牌蝶变之路？
6月2日，江苏品牌服装产业强链工作推进会在常熟举行，记者在会场外看到一幅巨大的“江苏省纺织服装产业经济地图”，密密麻麻地绘制着江苏各设区市数十家纺织服装类基地和“名镇”。
“集群发展是江苏省纺织服装产业的显著特色。”省服装协会会长郁冰介绍，目前，江苏有58个产业集群和园区，有苏州吴江、常熟以及无锡江阴等一批“千亿级”基地，集群化发展已成为提升区域竞争力的重要途径，活力强、发展快的区域产业集群也是助力品牌发展的重要平台，而这正是江苏的产业优势所在。
集“群”之后，便是强“链”。省工信厅消费品处岳学峰告诉记者，去年底，省委省政府出台“产业强链三年行动计划”，成立“江苏省品牌服装产业强链专班”，着力实现“创新链”与“产业链”的双向融合，以期通过产业链的提升，发挥江苏服装产业的规模优势和集群优势。
当天，按照男女时装、休闲装、羽绒服、丝绸服装、职业装、校服、童装、面料等产业链细分领域，发布了第一批产业链重点跟踪培育的46家企业和10大面料企业、10大智能制造示范企业和8家创意设计平台（机构）。产业链专班负责人，省人大常委会副主任、党组副书记王燕文表示，专班将全力服务“链主”企业，会同各方力量，对每家企业逐个“诊断”，“一企一目标，一企一对策”，全面提升重点企业的品牌发展能力，争取3年后重点企业在国内乃至国际同行中的品牌影响力明显提升。
入选重点跟踪品牌企业的日和戎美，是一家新锐服装品牌，公司董事长郭健相信，在专班强力推动下，服装企业数字化发展智能化转型、品牌服装质量提升、“品牌+跨境电商”发展等品牌升级的“必经之路”将更加通畅。
“变‘规模优势’为‘链状优势’，可以汇集更多力量，搭建产业链服务支撑平台，更好地解决品牌‘痛点’。”江南时尚创意产业园董事长倪俊峰表达了同样的期待——以前服装企业在常熟做品牌，有利之处是政府支持的宽松环境、产业链条完整，但城市能级较低，时尚话语权较弱，缺乏高素质、专业化的人才团队。未来，在政、产、学、研等方面密切协作之下，产业链与创新链、资金链、价值链、人才链、政策链加速融合，当地有希望走出“人才之困”，推动服装产业转型升级和高端化品牌化发展，成为江苏纺织服装产业链升级的有效补充和有力支撑。
新华日报·交汇点记者 付奇
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