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国货之光要“潮”不要“炒”,江苏品牌如何借势“出圈”
2021/04/25 21:18  新华报业网  

  临近5月,一度盛行的国产品牌炒鞋“歪风”终于有所收敛。4月24日,记者在几大电商平台搜索,发现“天价鞋”的现象有所好转,单价动辄上万元的球鞋基本“消失”。风波之后,回顾这一波国货“爆炒”行情,有业内人士表示,恶意炒作固然需要持续整治,但日常消费领域的国货崛起已是不争事实,如何让国货继续“潮”下去,而不是“炒”下去,需要各参与方的共同助力。

  “炒鞋”背后的“国潮崛起”

  “一直以来,我都是支持国货的,球鞋都是买李宁,但是,前段时间,真有一种支持不起的挫败感。”南京大三学生小汪,原本准备在3月份买一双李宁的主打款篮球鞋“韦德之道”,“但是眼睁睁看着价格从1000多元涨到3000多元,我是用来打球而不是收藏的,这哪还买得起。”

  小汪的遭遇,源于3月下旬,“新疆棉”事件发酵后,部分国际品牌在市场遇冷,“炒鞋”之风于是转向国产品牌,有的国货品牌瞬间“身价倍增”。以李宁发布的韦德之道9“绽放”为例,其发售价是1299元,但上市仅1天,价格已经超过3300元。另一国产品牌安踏也经历了同样的剧情,其发售联名款休闲板鞋,价格一度从500元一下上涨至2500元以上。

  视觉中国

  一时间,对于国产品牌的质疑此起彼伏。“但有一点需要明确,那就是大多数国货产品,价格依然是很亲民的,一些被‘炒’起来的款式,要么配色‘惊艳’,要么确实是供不应求。”陈勇在南京球鞋收藏圈小有名气,24日,在他有着两墙球鞋的家中,他告诉记者,国货之所以能“炒”起来,“是这两年李宁、安踏、匹克等品牌推出的鞋子实在太‘顶’了。”

  据陈勇介绍,以李宁主打的“䨻科技”为例,在特意实战测评缓震、耐磨、质量等性能后,他发现其和耐克、阿迪达斯等国际品牌在同一水平,有些指标甚至更好,“再加上国货设计师最近两年打开‘任督二脉’,颜值和配色的审美持续高走,这样的鞋子能不‘香’么?”

  记者也发现,近几年“国潮崛起”,有着一个显而易见的前提——无论是质量、设计还是科技含量,日常消费领域的国货们,正在改头换面,甩掉了“土”的标签,纷纷变“潮”,打动了广大消费者尤其是年轻人。

  麦肯锡近期发布的一份数据显示,在质量与价格处于同等水平情况下,目前有62%的中国消费者更偏向选择国内服饰品牌。另外,90后、00后对国际大牌的敏感度正在降低,现在很多国货在高端市场越来越受到消费者的青睐。

  “国货之光”如何才能“出圈”

  叠加国货产品在技术、质量等方面逐渐与进口产品看齐,电商渠道为国货品牌提供弯道超车机会,年轻消费者消费观念进步等多重因素,工银国际行业分析师程实认为,国货的崛起其实是必然的。

  那么,在这一趋势下,本土企业如何把握机遇成为“国货之光”,记者为此走访了多家江苏公司。

  在海澜之家集团总部,主播直播带货成为“标配”,曾经被认为是“爸爸穿”的海澜之家,正被越来越多的年轻人视作“国民品牌”。“这还怎么给我爸买,我还是先自己穿吧!”网络直播间里,有网友发出这样的弹幕。此前,海澜之家推出“大闹天宫”联名系列,将“大闹天宫”故事中出现的人物与元素都运用到服饰上,真正替国人见证了一次“大圣归来”,在情怀加成下更新了年轻人对品牌的认知。

  视觉中国

  营销发力是海澜之家“刷屏”的重要方式,记者则了解到,和很多“国货之光”一样,海澜之家“出圈”还有大量科技加成。“炎夏将至,公司推出了冰爽棉面料,其创新之处在于面料中添加了新型微多孔材料,以达到快速散热的凉感体验,部分面料中还加入了天然回收的甲壳素,可达到抑菌功效。”据海澜集团董事长周立宸介绍,海澜之家推出的童装,应用了健康绿色的水果印染技术,通过上游天然有机果园萃取果汁制成染料,甚至可以直接饮用,染制出来的服饰做到了安全环保。

  “YOHO!”有货是南京一家国潮品牌,公司聚焦于中国潮流市场,其线下门店被誉为南京的潮流聚集地。公司打造的“YOHO!BUY”电商平台APP,更被视作“潮人”必备。记者了解到,一路成长为行业风向标的“YOHO!”,很好回答了“国货潮牌”的一个发展难题——面对越来越个性化的消费者,如何在商业化和调性当中求取平衡。

  对此,公司创始人梁超坦言,“YOHO!”会根据消费者的反馈及时进行调整,公司曾经过于追求转化率,但是在进行APP改版后,还是回归到更倾向于内容导向的版本,这样才能找到那些对潮流感兴趣的年轻人,再将他们引流到电商平台和线下门店。

  “国潮时代”还远未到来

  消费者越来越买单,是否佐证国潮时代已经全面来临?作为行业资深人士,梁超的答案却是否定的。

  在梁超看来,当下的国潮还处于一个初级阶段,除少部分已经进化到供应链部分的品牌外,大部分品牌的价值还只更多体现在设计上。“比如,很多品牌只有设计师,而没有打版师,可实际上,一个服装品牌要做成功其实与很多的环节有关。”梁超表示,很多国货也没搞清楚,到底是卖货给消费者赚快钱,还是真正去做品牌,虽然市场提供了很多机会,但如果要做后者,却是一个很长线的事。

  实际上,正如梁超所言,消费领域的部分网红品牌,虽然策划了诸多吸引消费者眼球的爆点进行营销,但终究只是“红极一时”,很快就在市场竞争的浪潮下被淘汰。

  尤其是进阶之路并未走完时,炒作之风却已冒头。“‘炒’国潮并非最近兴起,服装领域早有先例,只是最近传递到鞋子上才被大众熟知。”陈勇告诉记者,身边确实有人通过“炒”国货赚到钱,但是更多人是“货砸在手上,因为真正的‘硬通货’其实就那么几款。”

  值得一提的是,采访中,记者发现,除一些“黄牛”的推波助澜外,国货的炒作,背后往往还有电商平台的默认甚至配合。“这次‘炒鞋’,我们圈内都认为得物APP有一定责任。”陈勇说。

  视觉中国

  据了解,得物APP是当下年轻人买鞋的主要平台之一。售价高达48889元,较1499元的参考发售价上涨33倍的一款李宁篮球鞋,最早正是在得物APP上出售。“这其实就是鞋贩子的故意抬高行为,他根本不在意能不能卖出去。”陈勇告诉记者,有些鞋贩子囤了一批货涨不上去,就会通过这种行为干扰市场。

  可是,针对这种扰乱市场的行为,得物APP作为平台却视而不见,在其后来发布的官方声明中,得物APP表示“价格受买卖双方价格的影响,平台不参与定价”。不过,由于舆论对“炒鞋”的质疑,得物APP最终还是下架了价格波动较大的三款球鞋。

  “平台需要流量,而且,球鞋的价格越高,平台能够赚取的费用也就越高,导致了一些电商平台无意真正打击‘炒鞋’行为,间接成为了‘炒鞋’的帮凶。”一位电商观察人士表示,电商平台确实助推了国货崛起,但是对于电商平台的监管,依然需要更多维度。

  新华日报·交汇点记者 陈澄

  新华日报全媒体经济新闻部出品

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责编:顾志铭

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