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来自传统百货企业的调查:复苏,不是重启过去
2020/04/24 17:44  新华报业网  

  交汇点讯 4月21日下午,“中华第一商圈”新街口,星巴克坐满了人,喜茶门口排着长队……一切看上去如同往日的繁华。

  然而,相对于电商、商超,这场疫情对传统百货来说,受到的挑战、做出的改变更大。这两个多月他们究竟经历了什么?做了些什么?记者走进中央商场,倾听这个有着80多年历史的老字号百货的“心声”。

  客流重聚“中华第一商圈”

  在中央商场七楼,记者见到了南京中央商场(集团)股份有限公司副总裁、中央商场总经理段崇禧。“犹如经历了一场前所未有的‘地震’。”他说。

  疫情对于传统百货的冲击确实是“致命”的。记者看到了这样一组数据:中央商场新街口店2月份销售4409万元,同期5.3亿元,同比下降-91.7%。3月份销售 3.18亿元,同期5.84亿元,同比下降-45.57%。2月客流同比下降91.15%。3月客流同比下降62%。

  “真正感受到疫情对我们的伤害,是在春节后。往年,大年初一开始,大家都出来逛街了,商场里人挤人。今年春节,商场里没人了,2月11号到18号还闭店了,这在历史上从未有过。”段崇禧说,“二月份的销售额只有去年同期的26%左右,其中还包括了线上销售,三月份恢复到去年同期的48%左右,4月份截止到上周18号,恢复到去年同期的75%左右。我们定的目标是,到4月底恢复到90%。”

  来源:视觉中国

  在中央商场负一楼的美食区,记者看到坐在店里用餐的顾客都自觉地进行隔桌制吃饭。“孙女儿一直想来吃小杨生煎,疫情导致孙女很久都没有来吃,今天是第一次。”刘奶奶笑说,这家小杨生煎的蟹粉包的汤汁特别的鲜美,吃汤包一定要配上酸辣粉。

  一楼的化妆品区,商品还是一如既往的琳琅满目。走到make up for ever家看到店里顾客大概5、6人,其中还有一位男生在选择口红,他告诉记者,“这周女朋友要过生日,来买只口红送给她,晚上还准备去7楼吃晚饭。”“我们店里的好多顾客都是看了我们的直播后来店里进行试色购买的。”柜姐说。在LA MER柜台,几个消费者在询问修护精萃液,还有一波在询问气垫的型号哪个更适合自己的肤色,这氛围挺火热。“她们经常抖音直播,看直播就想买产品,正好家里面也用差不多啦,折扣力度也是蛮大的,今天就和姐妹们来囤点货。”张女士说。

  来源:视觉中国

  “今年我们是8折的活动,往年最高也就是8.2折,因为在疫情期间的促销措施得力,激起消费者的购买欲望。”LA MER的柜姐说,LA MER的一天销售额做到过100多万。

  据了解,目前在中央商场,同比去年,化妆品销售已基本恢复到百分百,黄金珠宝品类恢复了90% ,服装品类受疫情影响较大,目前恢复了50%。

  【记者点评】商圈的人流多不多,商场的人气旺不旺,是经济是否繁荣的晴雨表,也是民生幸福与否的晴雨表。尤其是被称为“中华第一商圈”的新街口,更是城市生机勃勃的标志。

  复苏不是重启过去

  然而,复苏不是重启过去,而是开启未来。

  对此,段崇禧了然已心,“我们是传统型百货企业,身处新街口这一最优势区域,常年不愁客流,疫情之前几乎没有线上销售。疫情发生后,店里突然没有人了,逼着我们开始往线上走。”

  “建群”+“直播”,是中央商场初试牛刀的主要方式。把店长、消费者拉到一个群内,推出打折或秒杀,二月份合计建群1000多个。同时集团开发了“央购”小程序,更加系统、规范了线上销售。整个2月份线上销售合计1394万元,其中化妆品销售达到1013万元,情人节前2月12日当天,化妆品线上销售突破100万元。除了微信群及“央购”外,还通过抖音、微信进行直播,2-3月份,中央商场开展微信直播40余场,观看人数超过15万人,达成销售超过50万。

  来源:视觉中国

  “2月份闭店期间,部分员工克服困难,天天到店里来上班,现场培训线上销售,很快我们的线上销售从每天几万做到了每天100多万。”段崇禧说。

  芭比波朗的柜姐云梦连,是一个专业的彩妆师,3月6日下午,她在中央商场小程序上进行了第一场直播,“很紧张,就怕没有人进直播间观看,以往十分钟能化好的妆直播前反反复复化了半个小时。头天晚上,把各类产品的介绍又背了一遍。没想到,第一次直播效果还不错,一个小时内有4000人次观看,8000余次点赞,单个最火产品五花肉高光的点击次数达到642次,两个小时卖了2万元。”

  2月下旬,中央商场专门组建了一个部门负责线上销售板块,有十多个人。 “公司希望有专业的队伍来做这个事,一年的销售指标定了一个亿。和商场的整个销售额相比,占比还很少,但我们希望在接下来的几年会有质的飞跃。”段崇禧说,疫情期间,秦淮区政府、新街口步行区管理办公室、随时保证有专人对接,政府发放的消费券对商场的复苏也起了一定的促进作用。商场对供应商也进行了一些政策上的优惠,与合作方共度难关。在促销方面,也加大了力度,比如化妆品,以前最多是8.2折,今年做到了8折。“我们需要更多的创新,传统老店生意不好、走下坡路,是因为调整的步伐太慢。”他说,“老字号要保持传统文化的核心内涵,但是一定要注入新的活力。如果因为是一个老字号商业,倚老卖老,将会跟不上时代前进的步伐。”

  来源:视觉中国

  年轻化、国际化、时尚化是中央商场努力转型的目标。瞄准年轻消费者,最近几年,中央商场客户群的平均年龄每年会降低1.5岁左右。新街口店VIP会员数量超过55万人,女性占比超过70%,其中21岁-40岁是消费主力军,占到全年消费额的60%以上。

  消费群年龄层次的变化正说明了商场产品结构的变化、环境的变化。一楼的网红店“喜茶”,是新街口的第一家,100平方米的店一年销售额超过2200万,拉动近60万人次的年轻客流进店。珠宝品牌“潘多拉”是个潮牌,中央商场已经做到了全国销量前三。虽然是传统老店,在服装品类,中央商场却在慢慢加大少淑女装的比重,在他们看来,如果还是过去那些中老年女装品牌,销售会大幅度下降。

  化妆品、黄金珠宝、运动服饰、少淑女装是中央商场的强项。“中央商场化妆品众多品牌年度的单品牌销售额已跻身全国前十,而且我们的化妆品类是全客层的,你能买到欧莱雅、欧泊莱,也能买到海蓝之谜,这一块的客流聚集能力我们很强。”段崇禧说,“未来继续加大首店经济、网红店,在产品的提档升级上,会更加年轻化、国际化,迎合时尚潮流,这是我们未来的定位。”

  【记者点评】 跳出舒适圈,对一个传统的百货企业来说并不容易。复苏不是简单的“暂停”到“重启”。受疫情影响,市场环境、消费理念等诸多方面都已发生变化,同时也加快了商家的线上化进程。在这样的情形下,企业应该以一种更加先进的模式、更能适应这种变化的业务方式,来重启这一轮复苏。

  拉动消费的几个难题

  虽然不少业内人士甚至专家都曾预测说,消费市场会迎来报复性消费,但商家却说:至少到目前为止,报复性消费并未到来。对于商家来说,还有诸多难题需要面对。

  拿餐饮来说,销售额只恢复到去年同期的50%左右。以前顾客排队堂食,现在坐下来吃饭的还不多。拿营业时间来说,正常情况是从上午9:45到晚上的10:30,但考虑到晚间客流和成本原因,中央商场现在的营业时间是上午10点到晚上10点,还没完全恢复正常。“所以在发展夜经济这块,目前还有困难。因为儿童娱乐场所、电影院、KTV等还没有完全开放,导致晚间客流少。”段崇禧说,“现在客流集中在下午,占一天的70%,上午和晚上的客流很少,这是和以前不一样的地方。”

  来源:视觉中国

  再如供应链。据了解,进口商品的供应在6月份之前不会有大的影响,但6月份以后,能否保证正常供应,就要国外的疫情恢复情况。如劳力士手表工厂已经停工半个月,之后可能就会出现一些型号的产品断档。传统春秋两季品牌的迭代更新,今年也受阻。中央商场每年品牌调整的比重在15%左右,但今年只做了点对点的小调整。

  对于商家来说,线上直播也面临着缺少直播人才的状况,直播的专业度还不够。目前直播的一般是柜台的柜姐或是品牌方的促销代表,若是请外面的网红主播,费用太高。他们也曾想自己来培训几个网红主播出来,但难度不少。

  商家要应对的还有消费者消费习惯的变化。由于疫情造成了较长时间在家蜗居,一定程度上改变了消费习惯。中央商场访问了一些VIP会员,发现大部分会员短时间的消费欲望有所降低。

  段崇禧认为,由于疫情造成了各行各业还没有完全恢复,所以消费的恢复是渐进式的,不会是短期爆炸式的增长,消费者消费信心的恢复需要一段时间,“我们的判断是到9月份能完全恢复正常,这还要有前提,全球的疫情在6、7月份之前得到有效的控制。这样,贸易、物流、旅游、娱乐等一切正常,商业才能完全恢复。”他希望,政府能在消费信心推动方面、消费能力的帮扶上面有一些大的动作。

  【记者点评】 数据显示,今年一季度卖得最火的不是服装鞋包、手机数码、家用电器,而是食品、家居用品。如何激活消费欲望?江苏日前发布了关于促进消费回补和潜力释放的若干举措,鼓励商业企业发展首店进驻、首发新品,大力发展“夜经济”新业态。真正的复苏,不是一家企业或者产业链中某一个环节独自复苏,只有供应链上下游共同努力,共同克服困难才能迎来真正的“春天”。

  交汇点记者 宋晓华 见习记者 田墨池

  新华日报全媒体经济新闻部出品

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责编:顾志铭

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