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【经济走笔】国货何以变身“国潮”?
2019/11/20 15:01  交汇点新闻  宋晓华  

  交汇点讯 天猫双11最终数据显示,299个品牌单日成交额超1亿,其中出现了不少“黑马”。

  “黑马”包括完美日记、花西子、小仙炖等品牌,国货品牌占了较大比例,同时,这些“黑马”拿下11个行业第一。

  例如,彩妆业。10年来,天猫双11彩妆销售榜的榜首一直被欧美品牌占据。很难有人相信,本土彩妆品牌能够和欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌同台竞技。今年,第11个双十一,“完美日记”成为彩妆品类TOP1,这是第一个登上彩妆榜首的国货品牌。

  一直以来,中国传统滋补品类无缘天猫双11的亿元俱乐部。今年,以燕窝为主打产品的“小仙炖”成功销售过亿。

  现磨咖啡市场战火正旺,速溶咖啡产品已多年未见产品与品牌创新。去年9月,主打精品速溶咖啡的“三顿半”突然在天猫亮相,仅仅一年多,在今年的双11打败雀巢等洋品牌拿下咖啡品类TOP1。

  

  ……

  国货缘何能变身“国潮”?

  业内分析,这些品牌成功的关键主要有四点:抓住了新一代消费者的新喜好;供应链创新,带来了降低成本和售价的可能;直播、短视频等新营销方式的运用;产品依然是品牌的本质内核。

  苏宁金融研究院日前发布的《90后人群消费趋势研究报告》如此描述这个新人群的消费观:一方面极其“任性”,愿意借贷,不惧“月光”,只要力所能及都愿意尝试;一方面又极为“精明”,买买买前会做大量研究,不被品牌和高价蛊惑,好不好用,适不适合自己才是金科玉律。90后群体更是社交工具中的使用大户,粉丝经济、颜值经济、潮流经济、品牌效应都对90后的消费产生影响。

  能成为“黑马”,这些品牌首先是摸准了90后的胃口。中国传统滋补品通常需要通过一系列繁琐的炖煮过程,这让快节奏的年轻人无法接受。同时传统的滋补方式也让年轻人觉得“老气”而不感兴趣。然而,“小仙炖”65%以上的用户年龄在26-35岁之间,在年轻人中间掀起一股国潮养生热。它在行业首家应用当天鲜炖、冷链配送的C2M模式,解决了即食燕窝产品“存在添加剂、营养流失”的市场痛点。同时,直播也给“小仙炖”带来了众多年轻消费者,双11直播期间,小仙炖鲜炖燕窝每晚的销量都在百万以上,年卡销售量飙升,创始人林小仙一度泪洒直播间,坦言“直播真好,让我有机会对着我的用户讲讲产品”。

  “完美日记”的成功更大程度在于供应链创新。众所周知,化妆品行业素有“暴利”之名,一般品牌毛利可以达到70-80%,净利也有10-20%。拿粉底液来说,价格一般在200元以上,大牌则要400元甚至千元以上。而“完美日记”展现在消费者面前的是“极致性价比”,产品平均售价是知名国际品牌的三分之一不到,旗下的大部分产品没有超过100元,爆款单品小金盖粉底液的价格只有79元。因为,它的核心用户群是18到25岁,刚开始化妆的大学女生和职场新人。想兜售她们消费得起的产品,就要大刀阔斧砍掉毛利。这考验的是产品研发、供应链资源,除了与一线化妆品工厂合作之外,完美日记正在推进自有研发中心和工厂的建设。

  “三顿半”主打3秒还原新鲜冷萃咖啡,完美撬动人们对于高品质速溶咖啡的需求,解决那些想喝高品质咖啡,却没有时间的消费者的时间效率问题。在其出现前,传统的速溶咖啡只是一个低端品类,口味上对咖啡稍有要求的人无法接受,还必须要配上热水和搅拌棒。三顿半的与众不同,使其迅速“出圈”,成为一个大众网红产品。

  而进入人们视野的远不仅仅是这些行业TOP1,更多的国货品牌如花西子、百雀羚等越来越被年代消费者所追捧。国货变成“国潮”,最关键的一点是抓住消费者的喜好,让消费者找到更多认同感,是围绕需求进行的供给创新。这些双11“黑马”的诞生,为中国制造业转型提供了新思路。

  交汇点记者 宋晓华

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责编:刘雨菲

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