4月15日，淘宝天猫大快消事业部与高端美妆品牌电商服务商悠可集团联合发布《敏感肌市场趋势白皮书》，系统地从市场趋势、用户规模、人群画像、品牌营销格局等方面总结了敏感肌品类的发展现状及未来趋势，对于消费者、品牌和平台具有重要指导意义。
近年来在“颜值经济”带动下，国内美妆市场高速发展，其中“敏感肌”作为护肤热门话题被广泛认知与关注。但“敏感肌”定义与概念在网络上泛化，相关产品繁杂，自查难度高，也导致敏感肌人群难以准确判断自身状况及需求。与此同时，敏感肌群体从最初“太严重不得不去医院”，到如今主动成为敏感肌知识“研究生”，向皮肤科专家咨询相关问题的比例愈发增多。
“国内护肤心智逐步成熟带来机遇的同时，也给品牌和平台提出了更高的要求。我们希望通过这份白皮书让‘敏感肌问题’不再只是敏感肌人群的问题，让更多品牌商家、皮肤科学专家及生态伙伴，达成共识，从而为敏感肌群体创造更好的消费体验。” 淘宝天猫大快消事业部相关负责人表示。
“当前敏感肌市场遇到‘定义泛化’、‘护肤误区多’、‘产品匹配难’等挑战，本质上是‘敏感肌’定义标准与认知不统一，而导致的供需匹配不精准。”深度参与该白皮书的悠可集团消费者运营总监邹骏宇表示。
连续2年增长率超40%，敏感肌赛道崛起线上规模超百亿
公开资料显示，2022年中国皮肤学级（敏感肌）护肤品市场规模将达到290亿元，近3年复合增长率达27.0%。其中，国内线上市场增速更为迅猛，淘系敏感肌护肤市场连续2年增长率超40%，2021年市场规模破百亿元。
尽管近年来皮肤学级护肤品成交规模在全化妆品市场的占比持续提升，但相较海外市场的渗透率仍有较大差距。从数据来看，2019年国内敏感肌品类产品在护肤品整体销售中占比仅5.5%，相比全球市场平均、美国、西欧的10.3%、14.7%、22.9%占比，尚有1-3倍的差距。
“近年来互联网新媒体内容生态快速发展，随着消费者对自身肌肤状况的持续关注，更多消费者科学护肤意识被激发，其中敏感肌护理话题讨论热度急剧升温，消费者对敏感肌护肤品需求量的快速提升，成为助推市场规模持续增长的催化剂” 天猫美妆负责人表示，敏感肌人群持续增长，结合敏感肌症状及消费者护理需求，敏感肌群体亟待精细化分层，并提供科学护理建议。
消除误区科学护肤，差异化细分4类人群
相关研究表明，国内敏感肌群体占比约为45%，相当于近一半的人都有敏感肌问题，囿于认知程度，仍有海量潜在消费人群尚待开发。2021年淘系敏感肌相关消费人群已达到千万量级，以二三线城市中青年女性为主力，其整体消费能力和消费意愿均较强，整体仍处于高速增长状态。
通过分析近年来整体市场的消费趋势与消费者特性，基于病症程度并结合药监局及三甲医院多位皮肤科专家的专访纪要，天猫根据数字化人群标签将该群体差异化细分为：温和护理、轻度/偶发性敏感、中度敏感、重度敏感共4类，并对不同群体的特征、趋势及相关需求进行了总结。
相比整体消费人群，敏感肌消费群体的护肤目的更明确，对于功效的偏好更强烈。在其搜索的场景关键词中，功效相关关键词占比普遍更高，显示功效仍应是品牌与敏感肌消费者的核心沟通点，其中补水保湿、清洁、美白、祛痘等功效的需求度较高，成分中水杨酸、芦荟胶、氨基酸等更受关注。
医研、生科成为品牌主打概念，珂润等国际品牌更受青睐
值得注意的是，伴随人群肌肤敏感程度加深，对于专业敏感肌品牌的偏好也在增强，目的性消费也更明确。数据显示，品牌词约占敏感肌群体搜索词总量的6成，重度敏感肌人群偏好的TOP10品牌以专业敏感肌品牌为主，薇诺娜、芙丽芳丝、珂润、雅漾等品牌成为首要选择。
从消费者选品品类来看，温和护理人群和轻度/偶发人群更趋同，对面部套装、洁面和面膜的需求量位列前三，而中度敏感和重度敏感人群对精华和面霜的需求更显著。
换个角度，从敏感肌品牌的市场策略来看，医研、生科成为主打概念，与皮肤学专家或专业团队合作进行“对症下药”和“场景护肤”等知识的科普，成为品牌增强背书及拉近消费者距离的主要手段。例如，珂润在2021年双十一期间就邀请专业皮肤科医生做客直播间，为消费者普及敏感肌护理的3大误区及2大建议等知识，助力其重磅单品“润浸保湿滋养乳霜”达成单品销售过亿的亮眼业绩。
春季作为敏感肌问题高发时期，也是品牌换机推新的重要节点，不少品牌推出了主打应对换季敏感、日晒干燥等场景的护肤品。例如，薇诺娜科学萃取植物活性成分，以GMPC标准，针对敏感肌研发特护霜、舒敏修护精华、冻干面膜、敏肌专用防晒等全套敏感肌专用产品系列。芙丽芳丝针对氨基酸温和护理属性，与经典IP唐老鸭联名，推出“敏肌无‘鸭’力”限定礼盒。针对屏障修护、细腻焕亮等不同的分级需求，米蓓尔“乳液”面膜，创新应用“乳敷法”，专为敏感肌定制奢享SPA。雅漾新品“速修霜”，针对重度敏感人群主打快速降敏、修护、减少反复等特点，在3.8女王节大促中赢得消费者喜爱，入选天猫TOP100春季新品。
谈及联合发布该白皮书的初衷，淘宝天猫大快消事业部相关负责人表示，围绕敏感肌建立统一的认知与共识，不仅能帮助消费者清晰自身需求，也能帮助品牌进行合理定位，为布局市场明确路径，更能为敏感肌群体提供更佳的消费体验，从而进一步带来行业的繁荣与活力。
