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乐园“造星”,江苏还有多少要学
2021/12/12 22:38  交汇点  

  交汇点讯 岁末年终,回首旅游业因疫情而频频“遇挫”的这一年,主题乐园却成为难得的亮色。

  今年,很多人逛主题乐园不再是一股脑飞奔到过山车、海盗船等主打项目,而变成去迪士尼米奇大街先找“顶流”玲娜贝儿互动比心、在环球影城变形金刚基地听“话痨”威震天的毒舌吐槽。

  为何玲娜贝儿、威震天会成为2021年最火“IP”?乐园“造星”逻辑正在发生哪些改变?江苏众多本土乐园又可以从中学习借鉴什么?

  “顶流”密码:造星逻辑改变,IP更讲求“互动养成”

  平均每两天一个微博热搜、“排队两小时,互动三十秒”成为常态、一只219元的中号公仔一度“炒”到数千元……自迪士尼推出玲娜贝儿后,这只粉色小狐狸的热度就一直未歇。

  南有玲娜贝儿,北有威震天,两者的走红在一定程度出折射出“造星”逻辑发生改变。过去,乐园打造IP多从影视作品入手。像迪士尼拥有米奇、米妮、唐老鸭等众多经典影视IP,但近年来带动迪士尼线下乐园经济发展已不是这些拥有多部作品的童年伙伴或超级英雄们,而是2002年横空出世的“达菲家族”。

  达菲,本是米妮送给米奇的一只玩偶小熊,由于形象太受欢迎,迪士尼开发了独立IP。不同于以往影视作品制作周期长、投入高,“达菲家族”没有任何影视作品,仅有一段几分钟的“出道”视频。从2002年达菲面世后,雪莉玫、杰拉多尼、星黛露等角色接连加入,逐渐形成达菲家族,今年大火特火的玲娜贝儿则是该家族的第七个卡通形象。

  玲娜贝儿是一只粉红的毛绒狐狸女孩,拥有星空蓝的大眼睛,又大又蓬松的狐狸尾巴,堪称上海迪士尼“最火明星”,并通过社交平台的二次传播不断丰富着“人设”。当游客抱怨衍生品卖断货时,玲娜贝儿就通过无实物表演打电话给工厂催单,随后这些有趣的片段被剪辑后放在小红书、Bilibili、抖音等平台完成二次传播和解读。

  “我愿称之为‘养成系’IP。”扬州90后女生白云秀常常在小红书上发布自己剪辑后的视频,她表示“养成系”没有太多原剧情限制,每个人都是故事创作者,在创作中情感也会慢慢加深。玲娜贝儿的IP形象就这样在和游客的互动中不断完善,通过一次次互动产生情感链接。

  记者观察到,“养成系”IP与传播模式改变有着密切关系。以往制作一部电影的周期少则一两年,多达四五年,在碎片化传播兴起后,很容易被粉丝“遗忘”。“无作品有颜值”轻量型IP更容易传播,在“你来我往”的互动中,形成由消费者主导的新故事。

  这给乐园造星带来了新的思考。事实上,这类IP并非横空出世。“轻量型IP的背后,其内涵并非‘轻量’。”江苏省社科院经济研究所副所长吕永刚说,一方面是有重量级超级IP的托底与赋能,其本质是“一老一新”双重IP;另一方面是某一类“系列化”“组团式”IP家族。例如,玲娜贝儿瞄准的Z世代、新锐女性消费群体,这类群体有着强烈的消费偏好和不容小觑的消费能力。洞悉“轻量型IP”的逻辑与密码,就不会把“轻量型”和“低门槛”或“低投入”划等号。

  尴尬现状:IP辨识度不高,难以激发购买欲

  “去迪士尼和环球影城之前,我会有大致的规划和购买清单,比如去迪士尼要买达菲的背包、星黛露的头箍;去环球影城要买哈利波特魔法袍,打卡黄油啤酒……”在南京市民潘婕的印象里,从没想过把迪士尼、环球影城跟省内乐园相对比,前者是专程去“打卡”,而去别的省内乐园比如夏天去玛雅水上乐园、秋天去银杏湖乐园,就是单纯“找个地方和朋友去玩”。

  潘婕的游玩“攻略”反映的正是江苏乃至国内大多数主题乐园的困境。对比乐园财报可以发现,迪士尼或环球影城收入来源的重点在非票收入,其衍生品销售、餐饮及酒店收入等可以达到70%,但国内大部分头部主题乐园门票收入占比基本都在80%左右。

  这就是IP的魅力。缺少自己的现象级IP不仅使得园内游玩项目缺乏独特性,也让没有IP加持的衍生消费品难以激发游客的购买欲。坐拥众多主题乐园的江苏,一直在探索和打造乐园的形象IP。

  今年新开的淮安西游乐园借助《西游记》鲜活的人物IP和蕴藏的丰富娱乐元素,深入挖掘西游人物的特点与亮点,进行人物IP的全新设计。“如师徒五人、凶悍的牛魔王、可爱搞笑的奔波霸霸波奔、妖艳的白骨精、萌萌的玉兔精、清丽的嫦娥仙子、刚正不阿的哪吒三太子等西游精怪和各路神仙。”淮安西游产业集团党委副书记、总经理赵明冬介绍。

  改造后的苏州乐园,在原有IP小狮子苏迪、苏妮的基础上,加入新的元素,狮子家族与森林世界的动物朋友一起探索森林奥秘。“今年苏州乐园首次推出‘1小时超长待机大巡游’,在巡游中增加互动性极强、参与感极高的三大定点表演,邀请游客主动参与到我们的巡游中成为演出的主角,同苏迪苏妮近距离互动,让游客对苏迪苏妮的感情更加深厚。”苏高新旅游集团总经理助理洪宇星表示。

  但不得不承认,江苏众多主题公园中“出圈”的IP形象不多。“究其原因,还是没有将IP造型的文化形态很好地构建和传播。”南京艺术学院传媒学院教授韩栩表示,从玲娜贝儿形象的造型上来看,她具有“萌”系造型的所有特征——令人喜爱的质感及幼态的比例结构;以粉色为主体色彩,显得温和柔软。造型设计上的要素是她能够深受喜爱的原因之一,而现有的主题公园模式大部分IP形象在造型形态上趋于同质化,辨识度不高。

  对此,吕永刚有同样的感慨,“虽然淮安西游记IP、常州恐龙IP等具有较强标识度,但独特性、稀缺性不足,在个性IP的设计上,也缺乏让人眼前一亮、吸睛性强的标志性形象。”他表示,在激发消费者文化认同和心理共情上,江苏乐园还有很大提升空间,失去文化的深层次力量,IP打造就会失去活力之源。

  “变现”空间:跳出传统路径,把握流量红利

  江苏是文化大省,江苏主题乐园如何跳出传统路径依赖,突破IP开发的桎梏,在求变求新中打造属于我们的强势IP,实现流量“变现”?

  “细数这两年受到好评的国漫,《西游记之大圣归来》和《哪吒之魔童降世》,可以看出大家对传统IP再创作的接受度还是很高的。《西游记之大圣归来》就是淮安西游产业集团投资的,不知道能不能在园内看到真人扮演的大圣,不要毛茸茸的玩偶服,机甲或者cosplay的才酷。”一直想去西游乐园的邓子鸣在网上这样留言。

  在吕永刚看来,传统IP要抛掉现有的包袱。“如西游记IP,不一定仅仅是传统的、本土的,完全可以通过创造性转化凸显其时代性、国际性,与当代人的性情、心境、偏好完美匹配。关键是要善于讲故事,设置出具象化的形象,起到打动人心的效果。”他建议,要注意保持IP形象的个性化、开放性:个性化能更有效吸引特定群体,增强产品黏性和忠诚度;开放性能适应多元化应用场景,实现IP形象的灵活多变,满足年轻消费者张扬个性的需求。

  而在IP形象的塑造层面,初期设计和长期运营两个环节都至关重要,特别是对互动和传播提出更高要求。“玲娜贝儿和威震天在社交平台上的成功,确实给我们带来了很多启发和思考。接下来,我们会结合主力客群——亲子群体的消费需求和消费习惯,不断创新。如尝试引入儿童剧、脱口秀等新型表演形式,在延续今年备受好评的光影秀、烟花秀基础上,不断融合创新、增强互动体验,挖掘新的夜游内容等。”洪宇星说。

  “我们要把西游IP形象人格化,聚焦‘人设’定位打造,让IP成为令人信服、真实存在的朋友,从而更加鲜活,给观众真实的存在感。”赵明冬表示,淮安西游乐园将持续深耕网络营销,通过社媒营销吸粉、明星带货等方式制造话题,聚集粉丝,把握更多流量红利。抓住沉浸式体验的特色,用声、光、电等科技手段和舞台机械,以出其不意的呈现方式展现IP形象,演绎西游故事。

  新华日报·交汇点记者 洪叶 丁茜茜 付奇

  新华日报全媒体经济新闻部出品

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责编:王娣

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