12月8日，全球知名商超巨头开市客（Costco）在苏州正式开业，这是继2019年上海开市客闵行店开业后在中国大陆的第二家店。另据记者了解，盒马X会员店将于明年1月登陆南京、苏州。
一方面，不少传统大型商超营收下滑，生意冷清，甚至关闭。另一方面，今年以来，国内外各大商超加速布局会员制超市赛道。“会员制超市”这一发展模式为何在国内扎根25年后迎来爆发？这一模式有何独特之处，未来商超还会如何演进？
299元“入场费”，居然“人从众”
8日早晨6点30分，47岁的苏州市民陈光宝就早早来到新开业的开市客门口排队。在经过近一个半小时的等待后，陈光宝终于进入卖场，推着购物车开始大采购。“第一天开业，过来尝尝鲜，淘一淘物美价廉的好物。”他一边将选购好的烤鸡、酒品放进购物车，一边笑着告诉记者。
跟随队伍走入一楼，记者看到意大利制造的斯麦格家用冰箱、自有品牌科克兰的瑰夏咖啡豆、珍稀的波尔多葡萄酒……这些来自全球的进口商品整齐排列在货架。尽管一张“入场券”299元，开业前办理优惠后依旧需要199元，却挡不住消费者的热情。数据显示，Costco开市客苏州店开业前会员数已达7万人，开业当天预约名额早早约满。有消费者直言：“排队一小时，溜达一小时，结账再排一小时，刚进去原价茅台就抢没了。”
不同于普通超市的会员卡，用于储值、积分以及兑换等功能。会员制超市，需要先付费再消费以及享受相应权益、服务，会员卡是消费者进入超市的“入场券”。记者调查到，目前，山姆会员店普通会员卡每年260元，卓越会员卡每年680元；盒马X会员店和家乐福会员店入会价格均为258元。此外，麦德龙会员卡年费为199元。
范文杰住在苏州中海玉景湾小区，得知“家门口”的开市客开业的消息，上午8点准时到店“打卡”。相较于普通商超，34岁的他更习惯于在开市客这样的会员制卖场购物，“虽然会员制卖场的东西看上去比较贵，但是性价比非常高，不仅品质好，而且每件商品的量都比一般卖场要大很多，回去分装使用起来也很方便。”
消费者对会员制超市并不陌生。目前，山姆会员店在南京、苏州、常州、南通等地布局6家，占比为1/6。近日，山姆会员商店宣布中国付费会员数量已经超过400万。据沃尔玛全球第三季度财报显示，山姆中国当季可比销售额及会籍均实现双位数增长。预计到2022年底，山姆开业及在建门店将达到40-45家。
家住南京市建邺区的周赟每个月都会开车前去山姆会员店“囤”点东西，比如刚出炉的美式烤鸡、香肠以及常用的纸巾、消毒液等。然而，令他印象最深的是，“今年七八月份，PS5国行版游戏主机一度断货，多次在索尼小程序、京东等网上预约都没有买到，最后在山姆会员店买到了，而且双手柄加而耳机套餐是4528元，价格非常给力，真是宝藏超市。”
进口产品多、自有产品丰富、性价比高，是不少消费者提到的关键词。南京市民王蕊说，算下来，每年交费260元，还是值。比如，山姆一个大约八九寸的蛋糕，价格为88元，如果放在市面上蛋糕店可能要达到近200元了，买点洗发水、沐浴露都能用很久。
南京财经大学副校长、现代服务业智库首席专家张为付认为，以前大众化的超市这一消费模式并未将消费群体精准分类，所以逐步发展出会员制超市，其实是精准化的将产品和顾客群体相互对应，“大型超市面对的是所有的供应商，而精准化之后会集中于某几种产品，对商品的议价能力反而提高了，还可以通过消费来引导生产。”
会员年轻化，沉浸式“到店”体验
在会员制超市这条赛道上，国内外商超都加快了步伐。
今年6月，全国首家包含开市客全部会员服务的旗舰店超市项目落户南京江宁高新区，总投资约1亿美元，计划2023年年底开业。一年来，盒马已在上海、北京落地了四家仓储式会员店。盒马X会员店负责人向记者介绍，盒马会员店南京首店选择在栖霞燕子矶片区，“这块是成熟的传统商圈和南京发展重心江北新区的链接区域，属于发展中片区。会员店针对的是开车30分钟的顾客群，有着便利的交通，能服务更多的会员。”
在线上购物如此发达的现在，为何线下会员店会迎来新一波“高峰”？
盒马X会员店负责人向记者展示了一组数据，以今年10月1日在上海开业的首家盒马X会员店为例，门店开业2个月内实现盈利，这其中不包括会员费，开业3个月后客单价接近1000元，平均每月在会员店复购超两次，单日收入最高超过1000万元。
“如果说盒马鲜生门店很大程度上强调的是‘到家’的体验，X会员店则强调的是‘到店’，是一种沉浸式的体验。周末或节假日，能带家人去一个休闲放松、充满乐趣、同时是一路逛吃的地方，为此愿意开车几十分钟，愿意支付年费。”盒马X会员店负责人说，此外，会员店提供养车、洗车，宠物洗剪吹、剪指甲、做健康检查等服务。在做商品的研发端，会员店做的不是一个品类的宽度，而是做一个商品的深度。
有没有回头客，对行业、企业的盈利情况至关重要——学者Reichheld和Sasser通过对美国9个行业的调查研究，发现当客户保持率提高5%，行业的平均利润会增加25%-85%。而会员制，恰恰能提高消费者黏性，带来更多回头客。武汉科技大学教授董登新接受记者采访时表示，付费会员制实际上是“资格确认型”销售模式，目的就是提前锁定目标客户以提升客户忠诚度，实现持续盈利。因为，消费者一旦付出会费，往往加大消费频次，以使会费物超所值，这就利用了顾客的消费心理。
沃尔玛公司事务部江苏区域总经理殷丹丹介绍，山姆会员正在“年轻化”，在今年的新会员中，超过30%为30岁及以下的人群。截至今年10月，山姆卓越会籍数量是去年同比的两倍，显示了对山姆和高端会员制零售认可的人群数量在迅速增多。
华中科技大学兼职教授、著名财经金融评论家余丰慧看好会员制超市的发展前景，他对记者表示，与传统超市赚取商品差价的盈利模式有所不同，会员制超市更倾向于控制商品毛利率，把更多利润让给消费者，把略低于传统商超的价格和更高品质的商品作为引流抓手，以此赚取会费盈利。“会员制超市把一批高净值人群、较高消费能力的人提前‘圈’进来了。这类客户单次消费金额往往较大，成为会员后往往又会提高消费频次。”
消费升级，新业态到底能走多远
“目前进入中国国内市场的会员制超市，其货源的组织、商品的来源、营销的效率，有一定优势。它剔除了一些低毛利产品，带来产品品质的提升。在消费升级的当下，消费者对商品的选用也更加挑剔，而会员制超市恰恰适应了这点。”董登新说。不少会员制超市在选品上发力。他们甚至主动降低产品品类数量，帮助顾客进行筛选，力求让顾客“一击即中”。
尽管会员制超市赢得了相当一部分消费者青睐，行业赛道越来越拥挤，当前，传统超市依然是占据市场主流。现实中，谈及会员制超市，不少人还比较陌生，有的虽然听说过，但被几百块的会费拦住了路。还有消费者向记者表示，会员制超市更适合大家庭，“一年前，和好友一起逛囤了3瓶进口的洗发水，因为一个人住，现在还没有用完。一直用一个味道，也会有点烦，所以都想在二手平台出掉了，毕竟都有保质期的。”
余丰慧分析称，会员制超市的消费场景中，顾客要购物必须花钱办会员，这恐怕与大多数消费者的消费习惯不一致，这也把相当一部分潜在消费者拦在门外。当然，这也与会员制超市的选址有关，它们多集中在经济消费实力较强和中等收入阶层人数密度高的地区。
据波士顿咨询报告显示，中国拥有6700万的中高收入家庭。近日，国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，消费进一步向大型城市圈加快集中，长三角、大湾区、京津冀以及成渝这四个最大城市群在整个消费市场中的占比已经超过50%。那么，占地面积均在上万平方米会员制超市，是否符合未来消费格局？
在张为付看来，随着消费群体层次更多更丰富，未来一定是多元化的商超形态，无论是min型的社区店，还是超大型的会员制店都会存在，城市越发达商业的模式越多。还将从“会员制”走向“定制式”，不再是过去大规模的生产，而是小批量、定制化的生产。当然，也会有各种类型的线上网店出现，形成“线下体验为主，线上购买为主”。
会员制超市如何更好地在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文对记者表示，会员制超市吸引顾客不能过分倚靠折扣，否则就有可能陷入价格战的泥淖，“当下，电商经济和物流已经高度发达，你永远可以找到单品价格更低的商品，所以会员制超市要在相对优惠价格之上，提供一些增值服务，提高自身核心竞争力。”
余丰慧则认为，会员制本质上是一种消费契约，超市一定要如实兑现宣传、保证用户体验。他举例说，有些会员制超市虽然开业时人数火爆，但由于优惠力度减少、人群过多等原因影响了体验，“办卡潮”之后不久就迎来了“退卡潮”，随之而来的还有品牌口碑的下滑。
新华日报·交汇点记者丁茜茜 韩宗峰 陈悦勤 梅剑飞
新华日报全媒体经济新闻部出品
