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小众需求形成新消费圈层——“618”,新品牌的狂欢?
2021/06/02 15:16  新华报业网  

交汇点讯“618”年中大促正在进行中,不亚于双11的促销力度吸引了剁手族们。从预售情况来看,今年的“618”,成为新品牌们的逐鹿之战。以往所谓的小众需求,正在快速成为新的消费圈层。 

 

榜单上的新品牌 

在之前的发布会上,天猫宣称今年将有25万个品牌参与618,将覆盖1300万商品,参与品牌数量是去年的2.5倍,超过140万新品将在618期间首发。京东亦宣称,要让新品站上“C位”,京东618今年将至少帮助1000个新品类同比增长超100%,100个新品类销售过亿。

5月24日始开启预售,6月1日付清尾款,618首波战绩已出炉。哪些品牌在各自的赛道领先一步?

先来看看天猫的榜单。618开门红首日,开卖42分钟,添可天猫旗舰店销售破亿,超去年618整体业绩。生活电器类目,添可店铺排名第一,远超戴森,旗下智能洗地机成“解放年轻人双手”的人气爆款。“添可成立于2018年,我们以洗地机品类切入市场,从开始到盈利,这个新品牌用了不到两年,并以高速成长态势揽下洗地机品类第一。”添可CEO冷泠笑说。

咖啡冲饮品类,“新贵们”全力出击。其中,三顿半、永璞、隅田川等咖啡新贵实现了1小时内爆发式增长。排名第一的三顿半,在李佳琦直播间推出80棵大桶装,399元的价格几分钟卖出一万多桶。 新锐品牌永璞预售开场3小时,累计卖出超22万杯咖啡。

 

家居服饰赛道格外热闹,Ubras、蕉内、内外、素肌良品等多个新品牌表现抢眼。奶糖派创始人大白说,“40分钟超去年全天,2小时超去年3天,进入内衣全行业Top10。”

美妆品牌优时颜,59分钟销售突破1100万,超去年618整体业绩,大爆款“微笑眼霜”前59分钟爆卖1万件。

来自京东超市的数据显示,食品品类是新锐品牌们大展身手的领域。开场5分钟,干货食品新锐品牌成交额同比增长超50倍,低脂低卡食品品牌成交额高速增长。开场5分钟,三顿半成交额环比五月日均增长8倍,元气森林成交额同比增长超10倍,OATLY品牌成交额同比增长25倍,Wonderlab成交额同比增长15倍,李子柒成交额同比增长15倍,每日黑巧成交额同比增长超20倍。

手机品类中的“黑马”是成立不到三年的realme(真我)。realme副总裁徐起在微博中接连刷屏分享了618第一天的战绩成果:开售仅10秒销量超过去年6月1号全天的销量,成功斩获京东手机品牌销量TOP3,仅次于小米和Apple。

“网红”如何变“长红” 

5月24日,京东小魔方联手京东JC2M智能制造平台及益普索Ipsos共同发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》。报告显示,近一年,京东平台商品上新数量超千万,新品年度销售额贡献已超六成,新晋品牌数量超过5万个。

爆火的新品牌往往是从网红起家,他们如何成为“长红”品牌?

事实证明,迎合年轻消费者的新圈层、新偏好,细分市场的新品类迎来了发展机遇。

 

2018年成立的添可,定位高端智能生活电器。2020年,添可凭借洗地机品类70%的市场占有率,一举成为行业领航者。“我们要洞察用户的场景,给出超预期的产品。其实更多时候,添可没有花很多精力去研究我们的同行,更多时间还是在研究用户。我们从用户的使用场景出发,从用户真正的痛点出发,挖掘出真需求,而不是伪需求。只有这样,当我们把很好的技术方案、好产品交到用户手中时,他一定会感到惊艳,一定会为此掏出他的钱包,购买我们的产品。”冷泠说。

“网红”冷饮品牌钟薛高,则是巧妙避开了传统品牌巨头们的营销壁垒。先是跨界联名,钟薛高曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出了跨界产品。其次是强调“稀缺感”,在抢到一批数量极少的厄瓜多尔粉可可后,随即推出限量两万支的“厄瓜多尔粉钻”,当日发售抢购浪潮就成为社交平台KOL争相讨论的话题焦点。

如何让新品“出道即爆款”、怎么让新品类加速“破圈”,更多的新品牌走向以用户需求作为反向驱动的C2M产业模式。京东联手美的打造的“美的轻食纤V煲”,配备行业首创的纤香釜,做出的“轻食饭”比普通米饭可提升总膳食纤维含量约25%,大大减少吃碳水的负罪感。京东自有宠物新品牌“京萌”,瞄准“Z世代”舍得为宠物花钱的消费特点,推出了系列定制产品,如智能新风宠物包,既为宠物营造了一个安全出行的“移动房车”,也是主人的时尚随行包。淘宝C2M战略平台则投入10亿元补贴加入618大战。业内认为,C2M模式通过快速反馈消费需求,不仅让消费者以低价获取更高品质商品,还通过按需定产的柔性生产方式减轻了品牌商的库存压力,已成为各大电商平台竞争的主要赛道。

“等等党”独爱新品牌 

大数据显示, 2020年“Z世代”的网购成交额增长最高,是线上消费最大的价值增量创造者。可以说,如何获得“Z世代”用户的青睐,在很大程度上,决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。

 不少“Z世代”被称为“等等党”,他们频繁出没在知乎、豆瓣等网站。电商平台推出的满减券、折扣券,他们能第一时间get到。从5月下旬进入618预热期开始,李一天每天都会打开各个购物软件,看一看想买的东西有没有降价,“哪个平台活动力度大,性价比高,就买哪个。”

 

豆瓣、知乎、微博上,从5月初开始就被618购物攻略花式霸屏。记者发现某博博主直接把名称改成“618薅羊毛领拳攻略”的名称,还成立了羊毛小队冲冲的微信群。进群后发现,群主不仅给大家种草海内外大牌活动外,还有各种美妆、护肤、零食等良心测评。

“等等党”们爱买啥? 就在6月2号,陆语收到了前两天在淘宝直播间购买的一箱钟薛高,“冰淇淋是我最爱的零食之一,即使要减肥也欲罢不能,所以我很关注成分配料表,希望低卡低脂。”南京市民孙小露告诉记者,平时家里的扫地机器人每隔2天就要使用一次,功能上退化明显,这次购买了科沃斯地宝T9扫地机器人,只需2799元,高频震动强擦去污,感觉买回来自己都不用上手扫地了,就连厨房酱油渍都能一遍搞定。“今年新房的灯具不用操心啦!”徐亦宸亮出刚刚抢购的订单:三室两厅全屋铜灯仅需1999元。“一个个选又太麻烦,价格又贵。套餐包含5个灯:1个客厅灯,1个餐厅灯,3个卧室灯,不管是三室两厅还是两室两厅都很适用。这个组合简直就是为我们家量身定做的。”他说。

消费数据分析显示,“Z世代”有三大鲜明的消费主张和态度:他们的国际化视野最广,却最爱追国潮,“Z世代”用户数占网购用户整体的10%,却贡献了近4成国潮类商品的成交额。他们喜欢老字号,购买老字号的成交额增速高于“80后”,同时也最支持创新,护发仪、水牙线、随身咖啡机、蒸汽拖把......这些品类中,“95后”买走了超过50%的创新产品。他们爱用科技产品解决家务问题,能让设备做得绝不自己动手。洗碗机、洗鞋机、扫地机器人的消费增长高于全站超过250%。

交汇点记者  宋晓华 田墨池

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责编:纪树霞

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