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直播带货,除了“紧箍咒”更需长效监管机制
2020/11/30 17:04  新华报业网  

  交汇点讯 近日,国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,给直播带货行为念一道“紧箍咒”。直播带货究竟有哪些陷阱?“紧箍咒”会否有实效?业内人士怎么看?记者进行了调查。

  造假成为“潜规则”

  双11后,电商主播甚至明星主播“翻车”的事频频被爆。

  知名主播辛巴团队推广的一款燕窝被“职业打假人”王海爆光,称是糖水,成本不到1元钱。随后,辛巴团队宣称承担退一赔三责任。

  中消协直接点名几位明星的直播带货。某明星的一场直播里,有商家当天成交1323台,退款1012台,退款率高达76.4%。另一场有明星参与的直播中,311万观众中只有不到11万是真实的粉丝。还有人直播结束后,第二天的退款达到110多万,最后仅剩4万元的总销售额。

  直播带货的数据决定了一位主播的“身价”。商家坑位费和佣金的多少,主要根据主播的人气和带货业绩来决定。当直播带货杀成一片红海,主播直播间的销售额、观看人数、成交量的水分越来越多,造假成为行业的潜规则。“现在一场直播没有几个亿的销售都不好意思发战报。”某MCN机构的相关负责人说。

  中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示,10月20日—11月15日期间,有关“直播带货”类负面信息33.41万条,日均在1.24万条左右。正如中消协所称,一方面,观看人数、销售数据等指标的造假,已经形成一条产业链,另一方面,恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

  例如,刷单已成为直播造假的重要手段。搜索“直播”,可以找到大量帮助主播在各平台直播中提高人气、涨粉的商家,也有进行点赞、评论互助交易的用户群。甚至有很多刷单网站光明正大地在搜索网站打广告,上面标注了详细的刷单套餐,套餐种类丰富且明码标价。

  广电总局的《通知》指出,网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证,不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。

  对此,南京大学商学院副教授周耿说,对这个高速发展的行业进行规范是正常现象,可以保护消费者权益,也保证税收不流失,形成公平竞争的环境,“在电商市场发展的初期也有类似的现象,假货泛滥,自买自卖之类的。对于新业态,监管肯定会有一定的滞后。”

  研究生为何干不过小学生

  浦韵耀世网络文化传媒有限公司是一家MCN公司。“这个行业有一个怪现象,就是主播的学历从小学生至研究生各种学历都有,在很多公司里研究生学历的干不过小学生学历的比比皆是。并不是这些研究生的专业、从业能力不足,而是行业规范不够,低学历者法律意识相对薄弱,做事大胆敢造假,所以更能够获取短期的收益。”该公司总经理枉非说,目前的一些民间机构无法衡量直播从业者的资质、资历,国家应尽快出台相关制度,对从业人员进行监管,要把当下这些参差不齐的各种小公司,以及对这个行业根本没有了解的人,让他们培训上岗,持证就业。

  “这个行业确实乱,三月份我去某短视频平台参加MCN大会,一下子多了两万家同行。”枉非说,“作为这个行业的从业者,我觉得国家应该对这个行业出手进行监管,让大家在规则的约束和保护下前进。如果直播行业也能够做到像艺人那样,有从业资格证再上岗的话,就不会频频出现主播带货数据频频注水、未成年人大额打赏难追回、直播间里玩起‘擦边球’等现象。”

  乔布谷控股有限公司旗下有一个“乔氏严选”,副总经理田国睿说,“商人逐利,但更应该坚守底线,看得更长远,走的才更长远。我们对虚高价格说‘不’,对虚假数据说‘不’,要求主播推荐好物时适时引导消费者理智消费,同时为品牌方真实创收,减少退货率。”

  据了解,目前,一些平台正在出台一些规范的举措,这将给很多没有资质或者没有产品优势的劣质商品一个沉重的打击,也有助于保证主播带货的商品质量。

  有了“紧箍咒”更需长效监管

  在业内人士看来,目前出台的相关意见,在规范直播营销活动的制度层面上有了更多依据,但关键是不同部门之间的协同监管问题。如何织牢监管网络,形成监管合力,直接关系到最终的监管成效。

  “加强管理通知的发布,让我们更加看好行业的未来。针对直播行业,目前的一些乱象我认为应从根本上进行整顿。不仅仅将重点放在头部主播的监管上,整个行业需要向规范化的道路迈进。”田国睿说,首先从法律法规上应当明确平台、主播、商家的主体责任,尽快出台强制标准和行业标准,对违法违规行为加大处罚措施,令其无法轻易推卸责任。其次,商家和网红应当起承担自己的社会责任,诚信经营,不要想着走捷径,用假数据欺骗消费者。

  朱梦颖是某短视频平台的一名主播。“从4月份到10月份,整整6个月,一天都没有休息,每天都会直播四、五个小时。从晚8点开播到12:30,下播后,进行第二天的选款,凌晨3点左右才能睡觉,每天都重复着这样的流程。刚开始就我跟我妹妹两个人,慢慢变成现在的20多个,目前大概平均一场能有50多万的营业额。”她说,希望进这一行业更加规范,有公平的竞争机制,让努力工作不造假的人得到应有的回报。

  周耿说,目前直播带货体系的规模估计破万亿,但是真正上税的企业并不多,偷税漏税的问题值得关注。正因为有这种野蛮的利润,才有人不顾一切去追寻各种劣质产品。业内人士提醒消费者,选择直播带货方式消费时,首先要查看直播平台公示的商家信息,查看其是否有营业执照,如果平台没有公示商家营业执照,建议尽量不要购买其商品或服务,尤其是不要听信主播的诱导进行私下交易,否则,一旦权益受到损害,很难依法维权。

  交汇点记者 宋晓华 田墨池

  新华日报全媒体经济新闻部出品

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责编:顾志铭

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