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会员制“洋超市”国内交锋,能否迎来“柳暗花明”?
2020/08/05 22:15  新华报业网  

  7月27日,落户苏州高新区的美国商超巨头开市客(Costco)打下第一桩。两天之后,昆山首家山姆会员商店正式开业。今年以来,美国两大会员制超市同时选择加速布局国内市场。会员制“洋超市”自1996年进入中国,经过24年的发展,是否迎来了“柳暗花明”?

  入场券260元起,值?

  28日,昆山山姆会员店“开放日”,不少市民驱车前来“一日游”,无论是Switch、戴森卷发棒等网红电器,还是阳山水蜜桃、西瓜等夏日消暑必备水果都吸引了一大批消费者前来购买。据悉,昆山直接创下山姆会员商店开业前新办会员数量之最。

  “现在个人会员年费260元,包含主卡和亲友卡各一张。最近做活动,还能领取110元的优惠券。”8月2日上午10点,1号君走进南京山姆会员商店,看到已有不少消费者推着车在仓储式的货架之间选购商品。现场工作人员介绍,除此之外,每年680元的卓越会籍,可以享受12次免费洗车服务、大家电超长保障等多项权益。

  1号君了解到,目前开市客推出会员主卡年费299元,每位主卡会员可办理一张免费家庭卡。那么对于一张260元起的会员费,消费者如何看?

  “在价格上,在这里购买婴儿纸尿裤和找代购买差不多,促销的时候比代购还要便宜。关键是感觉更靠谱、更放心。”一位南京宝妈说,这里主要有尤妮佳、花王、帮宝舒等几个常见的进口品牌,一次买2-3提,顺便往家里添置些进口牛奶、牛羊肉、车厘子等。

  “今天是工作日,人相对少一些,上周末我在这边排了近1个小时,购买了4只烤鸡,一张卡限买两只,我办了两张卡。”离烤鸡出炉约半个多小时,仙林大学城徐同学便推着购物车在等待,美式烤鸡作为山姆特色产品,每天上午会有两批出售,每次大约20多份。

  安全、进口产品多、自有产品丰富是不少消费者提到的关键词。业内人士指出,普通超市会员卡主要包括储值、积分以及兑换等功能,会员与否皆可入店消费。而付费会员制则要求先付费再消费以及享受相应权益、服务,是消费者的超市“入场券”。

  全球第二大零售超市开市客自去年在上海首次开店后,今年分别在上海、苏州、杭州开工建设三家新店,同时多地向开市客第五家店抛出“橄榄枝”。山姆会员商店作为沃尔玛旗下的高端会员制商店,目前在国内已开业有28家店,其中江苏南京、苏州、南通、常州等地共计6家店,占比超1/5。预计到2022年底,山姆在中国将有40-45家开业及在建门店。

  会员制超市迎来新机遇?

  对于付费会员制连锁超市,国内消费者并不陌生。1996年,麦德龙、万客隆、山姆等相继进入国内市场,分别在上海、广州、深圳开出第一家店。

  然而,会员制连锁超市的中国之路却漫漫,败绩远多于胜绩。2009年,万客隆被乐天玛特收购,从会员制改为非会员制;2018年,乐天玛特宣布退出中国市场。2019年,德国第一大零售巨头麦德龙被物美在与多点Dmall的合资公司收购,不再采用付费会员制。唯一坚持到至今的山姆,也只在24年内开出28家店。

  速途研究院分析师认为,会员制在国内市场历经二十余年的发展,一直没有成为主流消费方式。直到2015年之后,新消费时代下的用户不在只关注于商品的价格,而是更愿意追求商品的品质和服务质量,国内本土品牌商才开始试水付费会员制。据1号君了解,永辉超市曾推出年费为105元的会员店,店铺面积仅200平米,然而这一业态并未进一步发展。

  自从开市客瞄准中国市场后,付费会员制超市成为消费者关注的焦点。“开市客作为付费会员制度的鼻祖,其成功并不仅仅在于付费会员制度,而在于围绕会员制度进行的一系列企业经营策略的调整,如精准的消费者群体定位,极具能力的供应链成本管控,符合目标客群的产品策略等。”供职于国内某知名服装公司的沈岩说。

  然而,“水土不服”一直是洋超市在中国市场屡战屡败的主要原因。国内零售电商平台发展迅速且均已推出会员制,为不同类型的消费者提供更多增值服务,非限制进入的门槛。例如京东PLUS会员、网易严选会员、苏宁易购推出SUPER会员等,提供更多商品优惠服务、免运费服务等。

  山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇接受《21CBR》采访时表示,对于许多外资零售商而言,如何将品牌本地化是一个难点。我们并不觉得任何一个模式拿到国内来就会成功,山姆在中国其实做了大量的本土化改造,我们主要做了明确品牌定位、采购和开发了大量的中国本土商品两点。

  变大or变小,谁更符合中国城市格局?

  “现在热销的滴露消毒液国内常见包装是750ml,最大包装为1.8L,但在山姆包装为2L,一次性购买一组则为4L。尽管大包装性价比更高,但对于一个单身独居的人来说,这意味着要用1-2年。”家住南京市江北新区的张奥表示,来回往返花费不少时间,不如直接手机下单更方便,1个小时内就能送达。

  不仅国内超市常见商品包装要小,而且形态相继“变小”。今年3月,盒马CEO侯毅透露,盒马鲜生仍将持续扩张,预计2020年新开盒马mini门店100家。7月份,苏宁小店宣布正式启动“南京攻略”,将在今年年底前完成1500家社区网点的布局。

  在国内零售业深耕社区店等形态之际,瞄准中国中等收入阶层人数密度高地区的开市客,仍旧选择则占地面积超2万平方米、处于市郊的地理位置,其中苏州开市客项目总用地33343.4平方米,位于浒墅关城际路宜家家居南侧。这一形式对城市能级、经济实力以及消费人群都提出了的要求。

  2020年《麦肯锡中国消费者调查报告》显示,对于中国消费支出的持续大幅增长,居住在生活成本较低的二线及以下城市的“年轻购物达人”贡献巨大;在知名度不高的三四线城市,中上层中产阶级消费者数量快速增长。对于占地面积大、店铺密度低的付费会员制超市,在快速增长的下沉市场并不具备优势。而山姆首次将店开在中国县域经济榜首的昆山正是看中这一市场的潜能。

  为了适应国内市场,山姆所在的21个城市已经启动了一小时“极速达”服务,涵盖1000余种复购率极高的商品。与此同时,去年进入中国市场的德国知名零售企业奥乐齐(ALDI)首次尝试精巧型门店模式、邻近居民区的选址策略,并可以在天猫、微信小程序商城、京东到家等进行选购。

  交汇点记者 丁茜茜 田墨池 文/摄

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责编:纪树霞

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