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这些想带货的明星,为何进了直播间就翻车?
2020/07/14 09:32  上观新闻  

  选择带货的明星,需要拿出一名带货者的基本修养

  最近屡屡有明星直播带货结果“翻车”的新闻,明星直播流量与销量差异悬殊、明星直播“坑位费”过高等话题持续引发关注。

  2017年,中国直播电商成交总额为310亿元,这一数据到2019年刷新为3900亿元。而受疫情影响,今年又有大量以线下销售为主的商家加入直播。疫情期间,董明珠等企业家也先后走进直播间,并且创造了相当可观的成交总额。

  同样是带货,为什么不少明星翻车,一些企业家却能成为带货王?疫情之下,商家和消费者都变得更为务实,商家求的是“销量”而不是“流量”,消费者也是为“货”而来,愿意掏腰包的理由往往是“全网同款低价”。

  所以,明星进直播间卖货并没那么容易,并且会越来越不容易。如果明星及其团队不拿出诚意,做好前期挑选试用产品,后期跟进售后服务的细节工作,单纯想通过粉丝的信任感带动消费,稍经几轮“买买买”就将极大消耗公众对于明星的信任和追随,甚至殃及直播带货这个形式本身。

  从商业模式出发,电商的本质是零售,零售的本质是商品和品牌,直播只是一个交易场景。以此为基础,明星进直播间带货,必须遵循这个交易场景中的游戏规则。

  一方面,在明星光环之外,需要对产品的基础卖点、应用场景了然于胸,进而带动消费者的体验与认知;另一方面,正如“带货一哥”李佳琦专注美妆,明星带货也要有所选择,围绕自己相对熟悉的产品和粉丝群体做直播,而不该“来者都是客”,为了“坑位费”将直播带货搞得一地鸡毛。

  互联网带来的最大改变是低成本获得信息、完成传播,现在市场上任何一款产品的售价,都比过往任何时期更为透明,那些但凡被明星光环过度宣传的商品,在到达用户之后,还是会有接受比货、比价的环节。只有产品本身在质量、价格上有优势,明星直播才能带来销量、口碑和重复购买。

  在意识到直播带货的本质后,也有资本和平台开始瞄准“素人直播”,因为在以核心人物为主的社群里,普通人真实的分享和推荐,也可以构建起消费或复购的场景。而且,相较于明星直播,“素人”没有明星光环,也间接减少了消费者的冲动消费,消费者在购买商品前往往会货比三家、慎重决策,这反而让直播避免了大量退货的尴尬。

  笔者曾经采访过一位专注在社区卖货的全职主妇,作为一位普通人,她通过向两个500人的微信群分享产品,每年也能产生200多万元的收益,而她的秘诀在于真实,“每一件产品,自己试用,每一个食品,自己品尝,把满意的商品推荐给他人”。

  对于明星直播已经出现的泡沫,明星们不用百口莫辩,品牌也无需楚楚可怜,只要双方因此明了直播带货的本质,彼此搞清楚商家要的是卖货能力,还是广告效应,抑或兼而有之,那就能够更理性地评估商讨出一个更加合理的直播价码。

  当然,选择带货的明星,需要拿出一名带货者的基本修养,在公众的信任和狂热之外,做好品质把控,用真实的个人体验去带动消费,而不是吃明星效应的老本。

  任何新生事物都会不可避免地出现一些问题,我们也没必要因为现阶段出现的直播泡沫,就对此事全盘否定。毕竟,在现实语境下,直播确实能够带动销售,促进消费。愿意带货的明星还是值得鼓励的,成功带货的明星更应该有所总结,去归纳出有普遍意义的经验,为戳破直播泡沫、形成健康的直播消费闭环作出具体的注解。

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责编:刘雨菲

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