需求旺盛，旅游文创该如何走出“纪念品”尴尬？

　　5月21日，首届江苏省旅游文创商品大赛“云”颁奖仪式在苏州举行。大赛于2019年11月5日正式启动，经过1个多月的网络投票、现场展评、专家评审后，以文化性、市场创新性、品牌示范性、实用纪念性和艺术工艺性为标准从报送的700余件（套）商品中评选出金奖2名、银奖10名、以及铜奖20名。

　　旅游文创兼具文化创意和消费商品双重性质，也是文化和旅游二者融合的良好载体，近年来成为旅游领域热议的话题之一。对于旅游文创，喜爱者爱不释手，不爱者吐槽不绝，旅游文创缘何引起热议？又将从何处发力？

　　旅游文创市场前景可观

　　所谓“文创”，一般为文创商品的简称，即依托某种文化或创意设计打造的商品。旅游文创则是文创赋能旅游的体现，最终能为旅游目的地带来文化再生、体验提升、品牌重生和消费上升。

　　在发展旅游文创这件事上，已有政策支持。2014年，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确提出推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的总体要求、重点任务、政策措施和组织实施。

　　2016年，文化部等部门联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对文化文物单位进行文化创意产品开发做了明确部署。

　　2019年5月19日至20日，文化和旅游部举办全国旅游景区发展与文创产品开发座谈会暨全国文化和旅游资源开发工作会，围绕旅游景区发展与文创产品开发等工作进行阶段性总结和部署，交流最新发展经验。

　　庞大的旅游市场也为旅游文创的发展提供了良好的土壤。文化和旅游部数据显示，2012-2018年，中国国内旅游收入从2.27万亿元增长至5.13万亿，增长约126%；国内旅游客流量从29.57亿增长至55.39亿，增长约87.32%。

　　具体到文创消费，2019年8月，清华大学文化经济研究院和天猫曾联合发布《新文创消费趋势报告》。

　　报告显示，近几年，博物馆文创产品成交规模高速增长，2019年上半年整体规模比2017年同期翻了3倍。中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。博物馆旗舰店累计访问达16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，而这其中，有1亿90后在打卡，粉丝中19至25岁的女生最多。

　　故宫文创是旅游文创话题中不可越过的一个案例。

　　2018年，经故宫博物院授权，《上新了·故宫》节目围绕紫禁城的历史文化，从单纯的文化传播，过渡到了产业思维，分别和五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等合作方，共同开发出包括美妆、睡衣、香薰、无线耳机等11件涉及9个品类，价格在几十至几万元的文创产品。

　　在淘宝众筹上，节目同款睡衣距离众筹结束还有11天，众筹人数已达13801，筹款超过750万元。“揭秘真实版的甄嬛后宫升职记”，根据“甄嬛”故事打造的首饰套装刚上线3天，众筹款便达近百万。

　　有供给却消费乏力

　　不过，不是每个景区都和故宫一般好运。景区旅游文创区常常面临无人购买的尴尬时刻，网络对于旅游文创的评价也褒贬不一。

　　究竟是消费文创的人没来景区，还是来了景区的人没有消费能力抑或没有消费意愿？

　　5月22日晚7点左右，1号君来到南京夫子庙景区无相旅游商品店，门口用许愿牌和风铃做装饰，整个店面位于负一楼，店面整洁亮堂，但游客只有寥寥几人。

　　“本来很想买块雨花石带回去作纪念的，但是这里几乎每个店都有这种石头，看起来都一样，而且透着浓浓的‘塑料感’，就没有收藏的冲动了。”从西安来南京旅游的白领折洁向1号君吐槽。

　　话不好听，但或许点出了旅游文创目前的困境之一：“长相一致”，旅游文创产品缺乏地域特色，缺乏文化内涵，缺乏创意。

　　南京艺术学院工业设计学院讲师王倩在南京、苏州部分旅游商品市场调查后发现，许多文创产品公司为了降低产品开发与生产成本，选择在现成的产品上做文化“贴图”。此类产品本身原创程度低，必然无法吸引消费者的眼光。

　　以夫子庙景区为例，除了雨花石，旅游商品店还一年四季不约而同摆着牛角梳、塑料背篓、捕梦网、钥匙挂坠、百家姓铭牌等。商品表面并未显示产地，但各家质地款式没有太大差异。如果不是每家装修布局不同，置身其中的感觉相差无几。

　　中国社会科学院旅游研究中心访问学者杨慧指出，国内旅游景区不乏基础设施完善，旅游资源条件优越者，但目前旅游商品市场仍充斥大量的旅游“纪念品”。

　　即使拥有自己的IP，杨慧认为，IP产业形态与业态形式的开发亦存在风险，文创衍生品易停留在粗浅的设计创意层面从而很难变现。

　　她还指出，目前大多数旅游景区规划时并未预留或考虑商业空间，因此设计文创产品时缺乏统一的主题规划。在传播方面，文创仍停留在景区商店中。而整个产业链方面，目前诸多文旅企业定位模糊，开发、设计、生产、传播、运营与销售等各环节并未充分对接，产业链仍处于初期形成与探索过程中，一定程度上影响了企业专业化发展。

　　旅游文创从何处谋新？

　　显然，旅游文创目前仍然是旅游产业链的重要一环，也仍然是值得深耕大作的一个领域。那么旅游文创还能从哪些地方发力谋新？

　　杨慧认为，应通过数据科学助力，分析消费市场，把握旅游者需求的核心与源头，精准定位客群，从而实现科学发展的规划与运营。在景区文创产品开发上，应采取“定制化”模式，寻找自身特有属性、资源特点与文化内涵，深挖专属IP，做到“一区一议”，避免同质产品开发，并可持续开发的视角考虑产品的迭代与创新研发。

　　她还建议，充分利用“互联+”，在“两微一抖”等平台展开智慧零售，将客户有效引至线下，形成相对稳定的会员体系，同时把握旅游市场发展规律的本质需求，培养文旅复合型人才。

　　在此方面，已有案例可资借鉴。

　　记者了解到，星巴克烘焙工坊是目前国内首家“咖啡主题乐园”、全球最大“咖啡梦工厂”，顾客可在此感受到前所未有的互动式全感官咖啡体验。

　　不仅如此，星巴克烘焙工坊还拥有全球最大的文创商品销售空间，上千款独一无二的星巴克商品，包括独一无二纪念杯、新鲜烘焙臻选咖啡豆、臻选咖啡器具、TEAVANA茶、星巴克周边等，其中路牌保温杯、12盎司方底马克杯、玉兰花保温杯是最受欢迎的TOP前3商品，一年卖出的工坊特色杯子累计高度相当于74个东方明珠电视塔。继上海迪士尼之后，星巴克烘焙工坊成了上海新的“打卡”景点。

　　在主题运营方面，日本柯南小镇北荣町作为《名侦探柯南》作者青山刚昌的出生地，将柯南作为本地IP，导入书籍、壁画、电影、动漫等文化要素，从无到有打造文旅类小镇，已成为日本柯南迷的朝圣之地。

　　镇上有一家柯南侦探社，供游客购买柯南周边的各种商品，商店里的糖果、手机链、帽子、T恤全都以柯南为主题，许多限量商品只在北荣町才能买到。每年约有13万以上的游客前来参观购物。

　　令人欣喜的是，江苏已有一些推动旅游文创发展进步的实践。

　　2016年2月，苏州翁同龢纪念馆与初见书房书店有限公司签订战略合作协议，将充分利用翁氏文化和彩衣堂彩绘文化等资源联动，进行一系列的知识资产开发，翁氏文化的创意研究，传承和弘扬中国传统家教文化。2017年5月，南京文博文创大观园开幕，为南京博物院等17家文化文物单位的文创产品提供展示与互动体验场所。2019年1月，镇江博物馆文创店“文创小歇”正式揭牌，首次推出文创产品约700件。

　　回到开头的首届江苏省旅游文创商品大赛获奖作品上，显然，这一批作品已经领先了市场上大多数旅游文创。