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第11个双11,新消费时代的开始?
2019/11/12 16:40  交汇点新闻  

  交汇点讯 今年的双11出炉了两个新名词:天猫说要用“新消费”拉动新增量;苏宁说全面启动“场景零售”。新名词的诞生意味着新的消费群、新的消费供给、新的消费场景、新的营销策略的出现,这是新消费时代的开始。

  

  新供给:C2M爆款当道

  “消费者的指尖弹奏,就是供给侧的圆舞曲。” 进口品牌、国潮新品牌、定制新品、原产地农产品、产业带直供……新需求拉动新供给。

  作为制造业大省,双11当天,江苏有3000万件C2M爆款被全国人民买走。天猫“双11”数据解读官黄磊说:“整个江苏的热卖产业带,有南通的家居家纺、苏州的婚纱、徐州的床类和柜类。”仅南通一地,在双11当天获得近1000万笔订单。以一款单边枕芯为例,在聚划算消费洞察的赋能下,南通商家研发出C2M酒店品质枕芯,枕芯自然高度和睡下高度均符合亚洲人人体工学,目前已经累计销售上千万支。

  众多新品赶在双11首发。在天猫,这一天,有100万款新品和消费者见面。同时,有5万个新品牌、新商家首次参与双11,其中国际大牌超过30个,这使得参加今年大促的奢侈品牌数量达到93家。超过50%的美妆大牌打破惯例,把一年中最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双11发布,包括兰蔻、SK-II在内的215个大牌,为天猫双11专门定制了241款专属商品。

  基于场景会员消费数据的洞察和挖掘,苏宁与各大厂商展开了C2M的反向定制,今年有5000多种潮品和定制商品陆续上线。今年的双11,一款149元的婴儿趴趴枕成为爆款。“在做市场调查时我们发现,目前市场上主要是成人乳胶枕,婴儿枕的市场份额大概只占据3%左右。我们联合工厂历经5个月终于生产出这一款婴儿乳胶趴趴枕,价格只有行业同等质量产品的50%左右。”苏宁极物商品采销副总监陈浩辉说。

  在苏宁的双11战报里,可以看到,消费升级的势头在继续。如在家电品类,壁挂炉明装采暖设备订单量同比增长763%,高能效空调订单量同比增长285%,新风系统订单量同比增长597%,洗烘一体机订单量同比增长92.1%,70吋及以上大屏订单量同比增长超470%。

  首次参与双十一的家乐福中国,累计销售达31.2亿,同比增长43%,全新上线的履约中心订单达204万单。“最大的改变在于供应链,这个双十一,我们在南京等地率先上线了快拣仓。”家乐福相关人士说,“快拣仓内存放的是精选的‘一小时达’商品,可以满足3公里范围内用户的到家服务需求。” 双十一当天仅半日,家乐福售出卡乐比水果麦片3.3万件、德亚全脂牛奶2.3万件、NDP红富士苹果14.4万斤。蔬菜、水果、休闲零食最受消费者欢迎,最快送达仅用时16分57秒。

  业内人士指出,新消费强调以消费者的需求为出发点,以产品服务创新、管理技术提升为突破口,提升效率,让产品变的又好又便宜,从而推动消费扩容。

  

  新人群:小镇和青年成为关键词

  对于各家平台来说,新消费群体其一是来自下沉市场的电商新群体,其二则是过去一年上涨了几千万的全新用户群体,95后和00后们。

  爱买、能买的“小镇青年剁手党”,正成为我国消费新主力。为了争夺下沉市场,此次阿里、苏宁、京东、拼多多之间的补贴竞争,到了白热化的地步。京东力推的社交电商京喜在双11开场一小时内,出售商品件数峰值达到1600万件。京喜用户中,超过七成来自3-6线下沉新兴市场,其中,来自这些下沉市场的新用户,占到了京喜整体新用户的3/4。

  漠河以北90多公里外的北极村,是中国最北的边陲小镇。全村两百多户农户,不足千人。足不出户收快递,成为当地人冬日的一桩美事。11日晚,北极村的村民高威,收到了双十一零点抢的5G手机。从下单到签收,全程不到20个小时。高威说,“我是俺们村里第一个用5G手机的,真有面儿。”

  深耕县镇市场的苏宁零售云,双十一期间销售量同比增长1032.9%,其中开封杏花营镇、扬州李典镇、泰州广陵镇位列最能“血拼”前三县镇。南京市江宁区淳化镇的零售云店主陆传琴说:“淳化店周边有近十个小区,新老小区对家电的需求十分旺盛。针对此次双十一,门店通过充分激活私域流量,大幅提升了门店坪效,单日成交量破十万。”徐州杨屯店的于老板,所创社群数量人数已经突破4000人,本镇的人口覆盖率超过10%,“双十一门店流量较比以往增长30%。”同样,在苏宁双十一的拼购日,下沉市场再次显现其爆发力。来自合肥东风村的乳酸菌工厂“乐益天”,环比10月,单天销量增幅171倍。“一天能有这么大的销量真吓到我了,为了保证购买者能第一时间拿到乳酸菌,我安排了工人两班倒,48小时不停歇在发货。”厂长王健说。

  汇通达在双十一这天也启动了第6届全国乡镇购物节,销售额同比增长720%。如何有效触发农民粉丝的消费潜力?汇通达以大数据为先导,打通上游供应链,与上游品牌商和工厂共建面向农村的产业互联网集群,再通过数据模型分析农村市场的消费数据与喜好。

  

  新营销:直播和娱乐

  说到新营销,不得不提直播和娱乐的引流。

  “一个人的直播间相当于一家大商场。”这不是神话。

  直播已经不是电商的点缀,而是未来商业模式的主流和标配。来自淘榜单的主播排行榜显示,“淘宝一姐”薇娅以999的淘指数位列第一,“口红一哥”李佳琦998紧随其后。去年的双十一,李佳琦一个人卖了3亿元,保守估计今年他一个人的销售额超过10亿元。

  当直播撞上双11,结果就是更多人解锁了边看直播边买买买的网购“新姿势”,享受抢购本身带来的超爽体验大于商品本身。南京市民陈想说,“我原想今年要节约些,一开始在经常光顾的那家女装店就预购了两件,结果几场直播看下来,光秒杀的款就买了好几件。”

  今年天猫双11,淘宝直播开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年双11全天;到8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿元。其中,家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。各种群体纷纷跨界客串:有1.5万名村播走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产,单是在预售的十天之内就卖出了超过3万吨农货;宝洁副总裁等全球近百个品牌的总裁、高管亲自上阵,进淘宝直播间带货。美的生活电器电商运营经理孟强表示,美的目前通过淘宝直播每个月有近200万的销售额,美的自播的销售额在七八个月内提升了10倍。

  娱乐营销大量引流。10日晚,狮晚、猫晚两场双十一晚会吸引眼球。今年,苏宁与湖南卫视合作,首次启动双十一晚会。晚会期间,线上线下紧密互动,更多人选择在苏宁易购APP购物,4小时全站流量同比上升267%;新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒;主站的加购产品数量同比上升139%。在“狮晚”上,苏宁大秀对SUPER会员的宠爱,特意为SUPER会员准备了4000部华为Mate30 5G手机的抽奖活动,尽显壕气。晚会4小时内,SUPER会员新增超100万!在“嗨爆夜”会场销售中,男性用户偏爱运动装备,1分钟内售出12000件国米的羽绒服;爱美的女性用户,对爆款SKⅡ神仙水套装毫无抵抗力,两分钟内销售超10000套;狮晚专享的芝华士头等沙发, 10分钟内销售超过5000套。

  交汇点记者 宋晓华

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责编:张红

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